Andrea Montanari, MilanoFinanza 11/4/2015, 11 aprile 2015
IL BARATTO DEL BISCIONE
Se la montagna non viene a Maometto, Maometto va alla montagna. Di raccolta pubblicitaria. È seguendo questa massima che da poco più di un anno Mediaset sta battendo strade alternative per cercare nuovi inserzionisti e rivitalizzare così gli incassi da spot. L’idea è replicare quanto ideato dal broadcaster svedese Mtg nei mercati scandinavi e dell’Est Europa.
Si tratta di una sorta di baratto: in cambio di un budget definito destinato alle campagne pubblicitarie in tv, il network rileva una partecipazione nel capitale della società-inserzionista. Che di solito è un portale di e-commerce ancora poco avvezzo ai canoni della comunicazione sul piccolo schermo. Per far ciò a Cologno Monzese circa un anno fa hanno creato una società ad hoc, la Ad4Ventures, e l’hanno affidata a Simone Sole, il manager che all’interno del gruppo si occupa principalmente di m&a. Attualmente tale attività ha un peso ancora marginale rispetto al giro d’affari complessivo di Mediaset (3,4 miliardi), ma viene considerata la nuova frontiera per attirare capitali per la tv. Tanto che, oltre che da Mediaset, l’esempio di Mtg è stato seguito anche dalla tedesca ProsiebensSat1 (secondo gruppo radio-televisivo in Europa con 2,8 miliardi di ricavi nel 2014), dalla francese Tf1 (la più antica e importante emittente generalista transalpina, controllata dal gruppo Bouygues) e dalla spagnola Atresmedia, il broadcaster che fa capo a De Agostini e fa concorrenza proprio a Mediaset sul mercato iberico.
Insomma, visto che soprattutto in Italia e in Spagna gli investimenti pubblicitari negli ultimi cinque anni sono crollati di oltre il 30%, è arrivato il momento di trovare nuove modalità per attirare i potenziali clienti, con i quali magari condividere anche una strategia di più ampio respiro. Perché alla fine è proprio questo l’obiettivo dell’attività di venture capital lanciata da Cologno Monzese. «Siamo stati tra i primi broadcaster in Europa a individuare questa nuova forma di venture capital mirata a far crescere in Italia e Spagna nuove imprese digitali ad alto potenziale», spiega Simone Sole a MF-Milano Finanza. «L’idea è semplice: offriamo investimenti in comunicazione a imprese di e-commerce o marketplace in cambio di quote di minoranza nel loro capitale». L’obiettivo finale? «Esclusivamente finanziario», risponde il responsabile di Ad4Ventures. «Come qualsiasi fondo di venture capital, investiamo per accompagnare nello sviluppo i nostri partner e farli crescere sul mercato». Tradotto: la way out più naturale è rappresentata dalla quotazione in borsa o, meglio ancora, dalla vendita della società partecipata a un altra realtà del settore che vuole ampliare la propria offerta di vendite online.
Al momento, tra Italia, Spagna (attraverso la controllata Mediaset España) e Germania (quest’ultimo è considerato il mercato europeo più evoluto sul fronte del business in Rete), Ad4Ventures ha realizzato sette operazioni per un investimento totale di 15-20 milioni di euro, ma ha l’obiettivo di incrementare sensibilmente il numero di partecipazioni in portafoglio. Al proposito nel primo anno di attività sono state analizzate 200 aziende in mezza Europa. La struttura guidata da Sole è partita dal mercato spagnolo rilevando per 300 mila euro il 6,7% di ByHours Travel, una piattaforma tecnologica che consente di effettuare prenotazioni di viaggi via web. Poi si è lanciata nel progetto La Nevera Roja, servizio online di ristorazione a domicilio di cui ha stato rilevato l’11,8% per 2,5 milioni di euro. Quest’ultima operazione peraltro ha già dato un ritorno importante, pari quasi sei volte l’investimento iniziale, in quanto il portale è stato acquistato da Food Panda, iniziativa controllata dal gigante del venture capital Rocket Internet (25 mila dipendenti in 100 Paesi per oltre 30 investimenti in piattaforme di e-commerce e marketplace). In Germania, invece, la società di Mediaset ha puntato su arredamento e home&living siglando un accordo di scambio «equity-per-pubblicità» con Spinglane (2 milioni di euro per l’11,8%), che dopo una rapida campagna d’espansione in Europa a breve sbarcherà anche in Italia con gli spot sulle reti del Biscione. Più oneroso l’investimento (3 milioni per il 2,2%) in Jade 1290, società tedesca proprietaria del sito Dalani.it (arredo casa). Sempre in Gernabua Ad4Ventures sta poi per definire un terzo investimento: nel mirino c’è Wimdu, servizio online dedicato all’affitto di case, controllato anch’esso da Rocket Internet. Sul mercato italiano invece Ad4Ventures ha scommesso su due progetti: Privategriffe (1,2 milioni per il 14,1%), società attiva nello shopping online di abbigliamento e accessori di seconda mano, e Farman New (400 mila euro per il 7,8%), operatore attivo nell’e-commerce di prodotti parafarmaceutici, sanitari e dietetici. Ora il faro di Mediaset Biscione risulta puntato su siti di vendite o di marketplace per attrezzature sportive e per arredamento d’alta gamma.
Andrea Montanari, MilanoFinanza 11/4/2015