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[Intervista a Enrico Finzi] –
Enrico Finzi è uno dei più noti sociologi italiani ed è reputato un guru del marketing. Ha appena pubblicato un libro da Bompiani (La vita è piena di trucchi) molto diverso dai suoi testi precedenti: racconta, infatti, la saga della sua famiglia nel Novecento e i suoi ricordi di bambino e ragazzo nell’Italia degli anni 50 e 60.
Lo abbiamo intervistato.
Domanda. Come Le è venuto in mente di scrivere un «memoir»?
Risposta. A forza di narrare alle mie nipotine, su loro richiesta, le storie di quando ero piccolo, mi ha preso la voglia di scriverle. In più, volevo mettere in luce alcune caratteristiche del dopoguerra che dovremmo recuperare.
D. Quali?
R. In primo luogo il coltivare speranze, sessant’anni fa vigorose seppure contraddittorie. Oggi la speranza latita: il futuro s’è ammalato, apparendo nebbioso o minaccioso. Con quattro conseguenze: maggiore stress esistenziale (+111% in quattro anni), diffusa depressione collettiva, minore progettualità individuale e sociale, caduta della produttività.
D. E poi?
R. Poi sarebbe utile riscoprire il gioco di squadra, lo spirito di team, per correggere i vizi dell’iperindividualismo, che rischia di venire rafforzato da un utilizzo «povero» del web, proprio mentre internet accresce la possibilità di costruire reti basate sulla condivisione.
D.
Infine...
R. Agli anni postbellici possiamo ispirarci nel ridare spazio all’ironia e all’auto-ironia benevole: oggi siamo troppo seriosi e presuntuosi, il che va a scapito del godersi la vita e specialmente dell’offrire godimento agli altri (per esempio, ai clienti, ai fornitori, ai collaboratori ecc.).
D. Qui il suo libro costituisce un buon esempio, essendo intelligente ma anche divertente, ricco di aneddoti esilaranti.
R. Grazie del complimento! Sì, ho cercato di non annoiare, anche perché le ricerche dimostrano l’efficacia della strategia del sorriso (e del riso) cordiale e sdrammatizzante, specie nei periodi di crisi.
D. Aggiungerei che Lei ha goduto del privilegio di avere una famiglia benestante e colta...
R. Senza dubbio mi ha dato molti vantaggi nella vita. Ma è stata anche una gabbia di matti, piena di persone balzane e nevrotiche, tanto che, per salvarmi, ho dovuto andarmene di casa a sedici anni.
D. Senta, Finzi, ma perché ha intitolato il libro La vita è piena di trucchi?
R. Per la verità è stata la Bompiani. Ma io sono stato d’accordo anche come «markettaro».
D. In che senso?
R. Beh, anzitutto noi umani spesso viviamo l’esistenza recitando una parte, mettendoci una o più maschere, truccandoci per fingerci diversi da quel che siamo. Poi usiamo artifizi ed espedienti, talora abilissimi. Ma anche utilizziamo trucchi sporchi, inganni, imbrogli. E il marketing è la fiera dei trucchi, spesso validi e a volte deplorevoli.
D. Ne è sicuro?
R. Non ho dubbi. Pensi alla comunicazione (pubblicità, eventi, sul web ecc.): essa funziona solo se non racconta la realtà com’è, ma la trasfigura con effetti speciali, abbellisce il prodotto o il consumatore, induce un’emozione magari strappando un sorriso.
D. Non c’è il rischio di spacciare schifezze, di frodare?
R. Il rischio c’è sempre: per questo servono l’etica, i codici, i controlli, le sanzioni. Ma, senza trucchi, tutto sarebbe solo razionale, piatto, non motivante. Per questo sostengo da anni che il marketing migliore è quello che si ispira al modello del circo.
D. E qual è questo modello?
R. Secondo le teorie dell’organizzazione esso si fonda su più aspetti-chiave. Il primo ha a che fare con la mobilità: il circo è una metafora del nomadismo, del non restare mai fermi. Infatti il marketing di qualità è quello che ingloba cambiamento e, ecco il secondo aspetto, che va incontro allo spettatore, proprio nel senso che piazza il tendone in vicinanza del pubblico.
D. E gli altri elementi?
R. La struttura non monadica ma articolata in molti e diversi numeri: il circo non è un monologo e neppure uno spettacolo teatrale con una compagnia rigida e fissa, ma prevede artisti diversi e cangianti, con abilità variegatissime. Il marketing di qualità dovrebbe avere le stesse caratteristiche, utilizzando azioni e persone in un caleidoscopio oggetto di attenta regia.
D. Poi_
R. Beh, il circo coniuga il massimo delle competenze e dunque della meritocrazia col massimo dell’imbonimento, appunto dei trucchi, delle maschere, delle esagerazioni. Il marketing, se valido, richiede perfezione (frutto anche di continuo allenamento) e teatralità, emozionalità, iperbole.
D. Eppure il circo è in crisi_
R. Sì, lo è il circo con gli animali, per le pressioni degli animalisti. Non lo è affatto il Cirque du Soleil, che oggi gira il mondo con quattordici distinti spettacoli contemporanei. Ma anche il marketing spesso è in crisi, in perdita di progressiva efficacia, se si limita alla tradizione costruita in decenni assai diversi da quello attuale, mentre ha grandi chance di sviluppo se rilancia sul terreno della creatività positiva e spiazzante.
D. Grazie, Finzi, per questa analisi. Per concludere, perché uno dovrebbe leggere il suo libro?
R. Per divertirsi, anche perché the past is our future, il futuro ha radici nel nostro passato.
Pierpaolo Albricci, ItaliaOggi 16/10/2014

PIERPAOLO ALBRICCI