Rita Fatiguso, Il Sole 24 Ore 26/9/2014, 26 settembre 2014
SCARPE IN ROTTA VERSO LA CINA
Shanghai.
Semplici, di pelle morbida, con le stringhe. Soprattutto, italiane. Erano ai piedi di Jack Ma, l’uomo più ricco della Cina, durante l’intervista al Sole 24 Ore sulla partnership tra Alibaba e il made in Italy.
Ottimo testimonial, ma non è certo l’uomo più ricco della Cina l’obiettivo di theMicamShanghai, fiera organizzata da Assocalzaturifici e Fiera Milano con Fiera di Hannover, alla quarta edizione, 250 marchi d’importazione di qualità da 13 Paesi, per gran parte italiani. Bisogna convincere il cinese medio, un osso più duro di Jack Ma.
La fiera della scarpa di fascia alta qui presidia un mercato vastissimo, che cambia in fretta, al pari dei visitatori presenti, molto diversi anche dall’ultima edizione. Wu Ming Zhu, manager di Yantai Zhenhua, un department store di successo nella provincia dello Shandong, è arrivata allo Shanghai exhibition center per capire le tendenze nel mondo della calzatura. Non è una buyer, ma i produttori e i buyer è a lei (e a quelli come lei) che, in Cina, devono far capo. La sua presenza è la prova che il mercato locale inizia a collaborare, i canali cinesi sono ben definiti e difficili da raggiungere: niente negozi su strada, molti shopping mall nei quali entrare con negozi monomarca è costoso.
Quindi, non c’è da meravigliarsi se a theMicamShanghai i trader locali hanno creato stand con un loro marchio che raggruppa l’offerta di diversi produttori italiani. Tra questi John Zheng ha inventato Blocco 5, una formula che veicola marchi di qualità, l’unico collante è spesso l’origine, la chiedono tutti, alla firma degli ordini, tanto che non sembra di essere in Cina, il Paese delle copie. «Il mercato è estremamente vario - dice John Zheng -: i cinesi devono essere davvero convinti degli acquisti che fanno ed è inutile pensare di usare una sola tattica di penetrazione in tutto il panorama cinese. Nord e Sud, fascia medio-alta e più bassa: bisogna davvero puntare con precisione». Marta Fumagalli cura i rapporti con le aziende italiane per Blocco 5: «Questi prodotti calzati dalle finaliste di Miss China - precisa - sono toscane, napoletane, un po’ meno venete perché il Veneto davvero è troppo caro. Poi siamo nella fase in cui si deve convincere il consumatore cinese a entrare negli shopping mall e a chiedere scarpe made in Italy: i costi devono essere giusti. La scarpa deve essere gradevole e qui va molto il su misura».
Linda Zhao è il gran capo di Hongkee, un gigante della scarpa distribuita in Cina: lei sceglie prodotti di grande diffusione ma ben fatti: «Abbiamo clienti fidati che già conoscono la nostra offerta, andiamo sul sicuro». William Wong ha investito in un importante progetto a Chengdu, nel centro della Cina, basato sulla promozione di scarpe italiane di alta gamma e grande artigianalità. «Devo tirare le somme di questa prima parte dell’anno, colpita dalla campagna anticorruzione lanciata dal Governo. Credo, però, che per evitare di orientarsi sulla fascia bassa sia importante sperimentare nuove combinazioni. Sto impegnando le mie energie per implementare la vendita combinata online-offline: qui in Cina il metodo funziona».
Da a gennaio a giugno 2014 l’export verso la Cina è cresciuto del 7,8% in valore, ma di un modesto +0,9% in volume. Basta un aumento del 10% in Cina per compensare il 30% in meno sul mercato russo? «Possiamo, anzi dobbiamo, insistere e rilanciare su questa piazza - dice il presidente di Assocalzaturifici, Cleto Sagripanti -: a marzo per la prossima edizione vogliamo affiancare alle scarpe la moda, per rafforzare l’alleanza con la fashion week di Shanghai». Anche per Enrico Pazzali, ad di Fiera Milano, «questa rassegna è ormai un pezzo importante. Siamo ormai a una ventina di manifestazioni, è una piazza sulla quale bisogna esserci a tutto campo». Mentre l’Ice di Claudio Pasqualucci ha optato per un padiglione a sé, la Campania, tramite un gruppo di produttori in un progetto di promozionale delle lavorazioni locali.
Rita Fatiguso, Il Sole 24 Ore 26/9/2014