Milena Bello, MilanoFinanza 30/8/2014, 30 agosto 2014
QUEL PUMA È AFFAMATO
Se esistesse un ipotetico campionato tra i grandi gruppi dello sportswear impegnati sul campo delle sponsorizzazioni tecniche delle squadre di calcio, i primi due posti sarebbero saldamente nelle mani di Nike e Adidas, che a suon di accordi milionari si spartiscono una fetta sostanziale del business nelle cinque principali leghe europee (Inghilterra, Spagna, Italia, Germania e Francia). Dalla fotografia scattata dal colosso di ricerche di sport marketing Repucom, nella stagione appena iniziata Nike ha superato la rivale tedesca Adidas per la prima volta dal 2009-10. Il gigante sportivo americano vestirà 26 club, cinque in più rispetto al totale dell’anno scorso, mentre Adidas ne vestirà 18, quattro in meno. Nike fornisce ora l’abbigliamento a più di un quarto (26,5%) di tutti i club delle cinque principali leghe europee mentre Adidas rappresenta una quota pari al 18,4% del mercato.
Nel ricco piatto delle sponsorizzazioni c’è però un terzo player che sgomita per conquistarsi un ruolo sempre più determinante. Si tratta di Puma, considerato storicamente il fratellino di Adidas (i fratelli Rudolf e Adolf «Adi» Dassler sono i fondatori rispettivamente di Puma e Adidas) e controllato dal polo del lusso Kering, da tempo impegnato a riportare ai fasti del passato i conti del brand dopo bruschi rallentamenti che hanno ridimensionato il turnover, sceso a 3,2 miliardi nel 2013 (-8,1%). Tra i punti del programma di rilancio, annunciato lo scorso anno dal nuovo ceo Bjorn Gulden, spiccava proprio la parte dedicata alle sponsorizzazioni che saranno per lo più concentrate su calcio e atletica. Su quest’ultimo fronte Puma conta già nel suo carnet l’uomo più veloce al mondo, il pluricampione olimpionico giamaicano Usain Bolt, con cui proprio un anno fa ha prolungato l’ingaggio fino al 2016 mettendo sul piatto 10 milioni di dollari all’anno. L’altra partita ora si gioca sul campo di calcio. Al momento Puma veste nove squadre tra i cinque campionati al top in Europa. L’operazione più sostanziosa sul fronte strategico che vede impegnata Puma è quella con il Borussia Dortmund. La squadra tedesca ha annunciato un aumento di capitale di 114 milioni attraverso l’emissione di 24 milioni di nuove azioni e tra i nuovi soci figura proprio il gruppo di sportswear, che ha dichiarato l’intenzione di acquistare il 5% delle azioni del club vincitore della Supercoppa tedesca di cui è sponsor dal 2012. Una mossa che sembra voler replicare la strada intrapresa da Adidas con il Bayern Monaco più di dieci anni fa. Dal 2002 il colosso dalle tre strisce figura tra gli azionisti della squadra allenata da Pep Guardiola con una quota di minoranza, l’8,33%, insieme alla casa madre FC Bayern München e. V., Audi e Allianz. Adidas è anche lo sponsor tecnico del club fino al 2020, stessa data che segna la scadenza del rapporto tra Borussia e Puma e che proprio quest’operazione potrebbe rinsaldare. Se da una parte Puma ha rafforzato il ticket con uno dei più amati club della Bundesliga, che vanta addirittura una tifoseria battezzata Muro giallo, e recentemente nella Premier League inglese ha strappato l’Arsenal alla Nike con un maxi contratto da 180 milioni di euro, dall’altra il gruppo di sportswear ha consolidato il suo decennale rapporto con la nazionale italiana di cui è fornitore tecnico dal 2003. L’accordo con gli Azzurri è stato appena prolungato fino al 2022 oltre la precedente scadenza del 2018 e proprio Puma assicurerà attraverso la Figc al nuovo allenatore Antonio Conte altri 2 milioni di euro netti all’anno per lo sfruttamento dell’immagine del Ct.
Nel frattempo, Nike e Adidas non stanno a guardare. Al momento i cinque accordi più importanti di Nike insieme valgono approssimativamente 125 milioni all’anno e includono Barcellona, Manchester United, Paris Saint Germain, Juventus e Inter. La top five di Adidas vede invece in lista Real Madrid, Chelsea, Bayern, Milan e Olympique Marsiglia, per un valore di circa 135 milioni di euro all’anno, 10 in più rispetto a Nike. Proprio Adidas quest’estate ha piazzato un nuovo record nelle sponsorizzazioni: 750 milioni di sterline, circa 940 milioni per vestire il Manchester United, che prima era nel bouquet di Nike, a partire dalla stagione 2015/16 e per i prossimi dieci anni. A ben vedere, secondo l’ultima classifica di Forbes proprio i Red Devils vantano il maggior valore di franchigia dopo Real Madrid e Barcellona, e proprio in occasione della firma dell’accordo l’ad del gruppo Herbert Hainer ha annunciato una proiezione di vendite da 1,5 miliardi di sterline durante la collaborazione con lo United. Calcio, business e moda sembrano dunque aver instaurato ormai un rapporto indissolubile. Tanto che, per la prima volta, a disegnare la terza maglia del Real che sarà usata in Champions League è stato chiamato per la prima volta uno stilista, il nipponico Yohji Yamamoto, già direttore creativo della linea di ricerca Y-3 di Adidas.
Milena Bello, MilanoFinanza 30/8/2014