Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Notizie tratte da: Nicolas Guéguen, Psicologia del consumatore, il Mulino Bologna 2010.

• Il comportamento del consumatore può essere influenzato attraverso informazioni apparentemente casuali (parole su un manifesto o su un’etichetta), elementi definiti «di atmosfera» (colore, luminosità, odori, sottofondi musicali), attraverso la natura delle relazioni sociali che si instaurano tra venditore e cliente (attrattiva del venditore, contatto tattile da parte di un promotore di prodotti).

• I charm prices, i prezzi psicologici. Per esempio, i prezzi che finiscono per «9». A seconda degli studi e dei paesi, dei prodotti o dei servizi, da 6 a 8 prezzi su 10 terminano con il 9.

• Origine dei prezzi a terminazione «9»: secondo Hower, verso la fine del XIX secolo e l’inizio del XX, i commercianti e i responsabili di negozi li avrebbero utilizzati negli Stati Uniti per ridurre i furti da parte dei commessi. Dato che bisognava rendere il resto ai clienti, questo induceva il personale ad andare alla cassa e a non trattenere per sé la somma data dal cliente.

• La prima pubblicazione sull’effetto dei prezzi a terminazione 9 sul comportamento di acquisto da parte dei clienti è del 1936.

• Esperimento di Schindler e Kibarian: per posta è stato spedito un catalogo di 24 pagine che includeva 169 vestiti da donna, i cui prezzi andavano da 7 a 120 $. Il catalogo era stato realizzato in due versioni: nella prima tutti i prezzi terminavano con una cifra tonda; nella seconda, che includeva gli stessi prodotti, tutti i prezzi terminavano con 99. Ciascuna versione è stata inviata a un campione di 30 mila donne. Gli ordini sono stati registrati per un periodo di sei mesi. Solo l’ammontare medio è aumentato. I prezzi a terminazione 9 non inducono più acquisti, ma portano i consumatori a spendere di più. Le consumatrici che avevano ricevuto il catalogo con i prezzi pieni hanno acquistato la stessa proporzione (25%) su tutta la gamma di prodotti, mentre quelle che avevano ricevuto la versione con i prezzi a 9 hanno acquistato meno prodotti sotto i 50$ e più prodotti con prezzo compreso tra 50 e 100$. Al di sopra dei 100$, i prezzi 9 non esercitavano più alcun effetto.

• Quando il prezzo è a terminazione 9, le persone giudicano che il prodotto abbia più probabilità di essere in saldo, e tendono a pensare che non sia possibile trovare lo stesso prodotto altrove a prezzo migliore e che il prezzo non sia aumentato recentemente. Nello stesso tempo, le persone giudicano il prodotto di minore qualità e che il negozio che lo vende è di livello inferiore rispetto a quando pubblicizza prezzi pieni.

• Esperimento di Guéguen e Jacob: al reparto formaggi di un piccolo negozio di alimentari di quartiere, sono stati alternati, ogni due ore, prezzi a terminazione 9 e prezzi e cifra tonda per i prodotti presentati. Osservatori guardavano cosa facevano le persone che si fermavano in questo reparto. I risultati rilevati su due giorni hanno mostrato che il 51,2% delle persone che si sono fermate davanti ai formaggi i cui prezzi terminavano con 9 ne hanno acquistati, contro il 44,1% quando avevano terminazione piena. Inoltre, è stato registrato anche un aumento del carrello medio, dato che è passato, da 5,08 € in condizione di prezzi a terminazione piena a 6,53 € in quella di prezzi a terminazione 9.

• C’è una sottostima maggiore nella condizione dei prezzi a terminazione 9: un piatto a 6,99 $ è ricordato a 6 $, mentre un piatto a 7 $ anche a 7,25 $.

• Effetto di sottostima: teoria basata sul principio di trasferimento delle informazioni codificate verso la memoria a lungo termine (MLT), dove sono immagazzinati i ricordi, e sui processi di recupero di queste informazioni. Con i prezzi a terminazione 9, le cifre che appaiono a destra ricevono meno attenzione e sono meno ripetute, cioè diminuisce la probabilità che queste vengano trasferite nella memoria a lungo termine.

• Un dipendente pagato 1500 euro al mese dovrebbe essere più soddisfatto del proprio stipendio rispetto a uno pagato 1499 euro.

• Non è sempre opportuno usare una terminazione 9. Bisogna sempre mettersi dalla parte del consumatore e vedere ciò che ha la maggior probabilità di fargli credere che farà un buon affare.

• In assenza di esperienza diretta, il prezzo di un prodotto è un criterio di valutazione della sua qualità.

• Nel 1957, James Vicary, un americano responsabile del marketing nello stato del New Jersey, proclamò di avere aumentato le vendite della Coca-Cola del 18% e quelle del pop corn del 50% in un cinema, presentando agli spettatori in forma subliminale le frasi «Mangiate pop corn» e «Bevete Coca-Cola». Scatenò uno scandalo, ma in realtà si trattava di una bufala inventata da Vicary per far parlare della sua agenzia di pubblicità che stava per fallire.

• I nostri bisogni fisiologici possono essere attivati attraverso un messaggio o una illustrazione presentata in modo subliminale: in compenso, orientare le nostre scelte è impossibile. In altri termini, è relativamente facile stimolare i nostri bisogni di bere o mangiare, ma non si arriva a farci scegliere fra questa o quella bevanda o merendina.

• Metodologia del priming: l’idea alla base è che certe informazioni possono essere chiaramente percepite, ma il solo fatto di elaborarle costituisce una sorta di preparazione cognitiva per ulteriori attività di decisione o per comportamenti che non sembrano nemmeno in relazione a tali informazioni.

• Il consumatore è totalmente inconsapevole del legame che si stabilisce tra l’informazione preliminare (il prime) e il suo giudizio o comportamento successivo.

• L’effetto del priming evidenzia che un’attività può interferire su un comportamento messo in atto successivamente.

• Esperimento di Nelson e Norton: i ricercatori hanno chiesto a delle persone di pensare o alle caratteristiche dei supereroi come Superman oppure a come si definisce una camera. Qualche minuto più tardi, i partecipanti venivano approcciati da un volontario di una associazione di quartiere che diceva di cercare dei volontari per una iniziativa futura. Le persone attivate con l’immagine dei supereroi si dimostravano più inclini a concedere il proprio aiuto di quelle attivate dalle caratteristiche di una camera. Questi effetti di priming si sono mantenuti nel tempo dato che, 90 giorni dopo, le persone attivate con il mito dei supereroi partecipavano effettivamente più numerose all’iniziativa per la quale erano state reclutate.

• Anche noi stessi possiamo essere inconsapevolmente veicolo di priming. Esperimento di Brendl e colleghi: delle persone hanno assaggiato due tè che avevano un nome composto da 6 lettere. Per metà dei partecipanti si faceva in modo di presentare ogni volta il tè la cui marca cominciava con le stesse prime tre lettere del nome del partecipante (per esempio se si chiamava Charlie, il tè si chiamava Chaley). Dopo la degustazione le persone dovevano scegliere un campione di 30 grammi del tè che preferivano: esse tendevano a preferire il tè la cui marca assomigliava al proprio nome.

• Attraverso un’analisi completa dei donatori alle campagne per le elezioni presidenziali, si è visto che questi tendono a versare offerte più consistenti ai candidati il cui nome comincia con la stessa lettera del loro. Di conseguenza, il nostro nome costituirebbe una forma di priming che influenza le nostre azioni in maniera inconsapevole.

• L’effetto della «mera esposizione»: il solo fatto di essere esposti è sufficiente a cambiare i giudizi delle persone.

• L’effetto strip-tease: quando si attende per ottenere qualcosa che si vuole, alla fine la soddisfazione è maggiore.

• Il modo in cui un’informazione viene presentata è importante quanto il messaggio stesso.

• Quando viene trasmesso un film violento alla televisione si sa che attirerà una fetta importante del mercato, quindi i prezzi delle pubblicità diffuse in quella fascia temporale aumentano.

• Si è visto che un film violento porta a un ricordo peggiore del messaggio pubblicitario, delle informazioni sui prodotti e del nome della marca.

• La memorizzazione di una pubblicità non è strettamente legata alle proprietà della pubblicità ma anche all’ambiente e agli eventi che precedono questa esposizione.

• Gli effetti psicologici della carta di credito: in un esperimento, si è visto che quando era presente il logo della carta di credito, i partecipanti attribuivano un prezzo superiore ai prodotti e spesso sovrastimavano questi prezzi rispetto a quelli reali. Dunque la presenza del logo influenza il modo in cui si può percepire il valore delle cose o la propria disponibilità finanziaria.

• Effetto della definizione dei prodotti «ornata», per esempio, in un menu: pollo al limone casalingo, pollo tenero alla griglia, torta salata alle zucchine della nonna ecc. Questo tipo di definizione ha provocato un forte aumento delle scelte dei prodotti ma anche una valutazione più positiva dei prodotti stessi. E i clienti sarebbero disposti a pagare di più per questi prodotti.

• La parola «libertà» designa qualcosa che ci è caro e alcuni ricercatori hanno pensato che la sua semplice evocazione semantica, formalizzata in forma scritta o in forma orale, possa essere sufficiente per incitare degli individui a produrre un comportamento. Il semplice fatto di dire a qualcuno che è libero lo porterebbe a fare ciò che si vorrebbe fargli fare.

• L’evocazione semantica della libertà predispone favorevolmente le persone ad accettare ciò che ci si attende da loro.

• L’effetto della rarità. Quando un prodotto diventava raro, le persone interrogate negli esperimenti lo giudicavano come di migliore qualità e più attraente rispetto a quando diventava abbondante. Inoltre, il prezzo stimato per il prodotto era circa due volte maggiore nella condizione di rarità rispetto a quella dell’abbondanza.

• Un modo di manipolare la rarità è quello di far leva sul tempo di disponibilità dell’oggetto. Tale strategia è tipica nella vendita al rilancio per un tempo limitato. I rilanci aumentano e accelerano a mano a mano che ci si avvicina alla scadenza.

• Il carattere fugace della promozione predispone più favorevolmente a scegliere il prodotto consigliato.

• Non è necessario che un prodotto sia raro perché diventi più attraente e acquisti più valore o che sia più acquistato, basta che lo si creda tale. Qualche parola abitualmente utilizzata può servire a questo scopo.

• La tecnica «del piede in bocca», il fatto per esempio di chiedere a qualcuno come sta prima di formulare una richiesta aumenta la probabilità che la richiesta sia accolta.

• L’atmospheric, l’ambiente sensoriale. Stimolando positivamente i sensi, si possono indurre stati psicologici altrettanto positivi nelle persone.

• La musica, a seconda del volume, può generare dei comportamenti di consumo differenti, ma anche servire a ridurre o aumentare il volume di affari di certi luoghi commerciali.

• In un determinato contesto, un bar affollato di giovani il sabato sera, la musica a volume elevato produceva ciò che viene chiamato effetto di sovrattivazione, fisiologica e psicologica, incitando le persone a consumare di più.

• Ricerca condotta da Doss: cercare di capire meglio il potenziale della musica nell’aumentare o ridurre il fastidio del rumore prodotto dai clienti. In un self service di un campus universitario, veniva diffusa una musica d’ambiente. Erano stati utilizzati tre stili diversi (musica classica, country e hard rock), ma sempre allo stesso volume. Risultati: la musica classica, e a seguire la musica country, portavano il volume sonoro delle conversazioni a toni più bassi rispetto all’hard rock, anche se il volume della musica era sempre lo stesso. Quindi è proprio il tipo di musica che influenza il livello della conversazione delle persone.

• Ciò che è importante per gli specialisti di sottofondi musicali è proprio trovare la musica più appropriata al contesto, ai clienti e al tipo di prodotti.

• Altro esempio: la musica classica favorisce l’acquisto di vini prestigiosi e quindi più cari, così come spinge i clienti di un ristorante a spendere di più. Dato che la musica classica veicola un’immagine particolarmente sofisticata, le persone adottano un comportamento simile e tendono a scegliere prodotti più nobili e più cari.

• La musica classica può persino farci diventare più altruisti.

• La musica può influenzare la selezione dei prodotti da parte del consumatore: una musica francese rende più probabile la scelta di un vino francese, mentre una musica tedesca predispone all’acquisto di vini tedeschi. Quindi la musica costituisce un prime. Le persone però sono inconsapevoli di essere vulnerabili a questo tipo di influenza.

• Diversi ambienti musicali possono essere concepiti anche nello stesso negozio in funzione dei reparti. Lo stesso ritmo non è adatto a tutti e occorre tentare di offrire a ogni clientela ciò che si adatta meglio a essa.

• Differenza dei comportamenti per sesso: uomini e donne mettono in atto comportamenti di acquisto opposti a seconda del tipo di musica.

• Ricerca di Milliman: testare l’influenza esercitata da una stessa musica suonata in due cadenze ritmiche diverse sui comportamenti dei clienti di un supermercato in una città americana di medie dimensioni (150 mila abitanti). Una musica ambientale essenzialmente strumentale veniva diffusa a seconda dei momenti funzionali al disegno sperimentale e stabiliti in maniera aleatoria. La musica poteva avere un tempo rapido oppure un tempo lento, infine era stata inclusa una condizione di controllo senza musica. Gli effetti prodotti sono stati misurati attraverso la velocità di deambulazione dei clienti in alcuni punti chiave del negozio, così come il volume delle vendite. La musica provocava un doppio effetto sul comportamento in confronto all’assenza di musica: un tempo lento tende a rallentare la velocità con la quale i clienti camminano, un tempo rapido la aumenta. Ma il ritmo influenza anche direttamente le vendite, dato che i clienti acquistano di più in condizioni di tempo lento. Nonostante questi effetti, i clienti dichiaravano di non aver prestato attenzione alla musica.

• Un tempo lento porta un aumento del 38% delle vendite rispetto a un tempo rapido.

• Esperimento di Roballey e colleghi: i clienti di un self service masticavano più velocemente il loro cibo quando la musica di sottofondo aveva un tempo rapido.

• È possibile che il tipo di musica, il tipo di bar o di clienti provochino delle variazioni nelle reazioni.

• Ricerca condotta sulla pubblicità: nel confronto con la condizione di assenza di musica, una musica adatta favorisce il ricordo del nome del prodotto e della marca, mentre una musica non appropriata tende a diminuire questo ricordo.

• Esposizione precoce agli odori e preferenze alimentari. Studio condotto in Germania, dove il latte per bambini è profumato alla vaniglia. Ricerca di Haller: i partecipanti (di circa 30 anni) dovevano assaggiare due ketchup identici, ad eccezione del fatto che uno conteneva vaniglia a una concentrazione di 0,5 g/kg. Dopo averli assaggiati, le persone dovevano indicare la propria preferenza. Gli adulti che erano stati nutriti nell’infanzia con un latte contenente vaniglia manifestavano di preferire il ketchup addizionato con estratti di vaniglia, mentre coloro che erano stati allattati al seno esprimevano la preferenza inversa.

• In un ristorante, i profumi, e non necessariamente quelli di cucina, possono aiutare a creare il contesto desiderato.

• Esperimento di Guéguen e Jacob: all’entrata di un minimarket, veniva diffuso un profumo alimentare tipico che aveva una forte probabilità di essere identificato dai clienti, profumo di pollo alla griglia oppure di cioccolata in tazza. Il profumo di pollo induceva i clienti a dirigersi verso il reparto dei salumi, mentre il profumo della cioccolata in tazza li spingeva verso i dolci.

• La sensazione di caldo o di freddo influenza i colori dei vestiti che decidiamo di indossare.

• Una temperatura elevata aveva portato le partecipanti a un esperimento a preferire un abbigliamento dai colori più freddi.

• Per un commerciante di prêt-à-porter, alcuni colori esposti in vetrina dovrebbero, a parità di modello, essere privilegiati in funzione della temperatura esterna.

• Esperimento sui colori: delle persone dovevano assaggiare la stessa bevanda portata alla stessa temperatura e messa in 4 bicchieri identici ma di colore diverso (rosso, verde, giallo e blu) e indicare il bicchiere che secondo loro conteneva la bevanda più rinfrescante. I colori freddi (blu e verde) portavano a una percezione di freschezza maggiore dei colori caldi (giallo e rosso).

• Ricerca di Scanlon: ha chiesto a clienti appartenenti a tre gruppi etnici (bianchi, afroamericani e ispanici) di negozi americani di formulare un giudizio su un formaggio. Fra i due campioni di formaggio proposti, dovevano indicare quello che preferivano. In realtà si trattava dello stesso formaggio: uno aveva una pasta tendente al bianco e l’altra tendente al giallo, ottenuta con un colorante insapore. Se gli americani bianchi non manifestavano preferenze specifiche a seconda del colore, non è così per gli afroamericani e per gli ispanici che apprezzavano di più lo stesso formaggio quando aveva la pasta gialla.

• I gusti sono gusti, ma alcuni lo sono per cultura. Si tratta di un elemento da considerare in funzione del target principale che si vuole assumere.

• Marcel Mauss diceva che l’alimentazione non è solo buona da mangiare, ma spesso è buona da pensare.

• La pubblicità a colori sembra essere più efficace e la sua enorme diffusione non sembra provocare una diminuzione di efficacia.

• Il tempo trascorso a guardare una vetrina è maggiore in una condizione di illuminazione rispetto a una di non illuminazione e questo ha indotto più persone ad avvicinarsi.

• La luce soffusa sembra indurre acquisti meno numerosi ma di prezzo più elevato.

• La tecnica del piede nella porta, esperimento di Guéguen e Fischer-Lokou: i due hanno chiesto a più di 3.600 passanti per strada di dare una moneta. Nella condizione di controllo, la richiesta di denaro era indirizzata direttamente, mentre nella condizione di piede nella porta il richiedente chiedeva prima l’ora, poi avanzava la richiesta di denaro. I risultati hanno mostrato che, rispondendo semplicemente alla richiesta di una informazione così innocua come l’ora, il 43% dei passanti dava la moneta, contro il 28% nella condizione di richiesta diretta.

• Non è la familiarità o la presenza della persona che avanza la prima richiesta a spiegare l’effetto di piede nella porta, ma proprio la sequenza graduale delle richieste.

• La tecnica della porta in faccia, quando si chiede molto per ottenere poco. Non solo è più efficace per ottenere un maggior numero di persone che accettano la richiesta, ma queste ultime sono più rispettose dell’impegno preso in questa condizione.

• Nel 1975, Warren Kelly, responsabile della promozione da Brunswick, famoso costruttore di biliardi negli Stati Uniti, ha mostrato che l’ordine di presentazione dei modelli poteva influenzare il comportamento di acquisto. Tradizionalmente, quando un cliente arrivava nel negozio, si cominciava a presentargli i biliardi più modesti e meno costosi per arrivare poi a quelli più prestigiosi e più costosi. Secondo lui, bisognava invece sperimentare la procedura inversa, presentando prima i modelli più cari. Così, i venditori sono riusciti a vendere dei biliardi di un valore medio di mille dollari, contro la media di 550 $ nella procedura classica.

• Cominciando dai prezzi esorbitanti, i prezzi degli altri modelli sembrano ben più bassi nel confronto con quello iniziale.

• Tecnica del colpo basso, o low ball, far prendere una decisione d’acquisto dando l’illusione che costituisca un vantaggio per il cliente. In realtà, una volta nel negozio, i vantaggi devono esser pagati.

• La tecnica dell’esca, quando una persona non potrà mai fare ciò che ha deciso, dato che il punto di partenza è sempre costituito dal fatto che il prodotto che si desiderava non è disponibile: si dovrà allora ripiegare su un’altra scelta (un prodotto simile).

• È capitato a tutti di acquistare un prodotto di una marca che non volevamo perché quello della marca cercata non era disponibile.

• Quando si guarda una vetrina di un negozio di scarpe, per esempio, si nota spesso che un modello sembra beneficiare di uno sconto particolare, anche fuori dal periodo dei saldi. Sedotti da questo modello, alcuni decidono di entrare. È una tecnica efficace, perché una persona su 4 entrata nel negozio ne esce con un paio di scarpe, contro meno di una su 10 nella condizione di controllo (nessuno sconto indicato).

• Può capitare di entrare in un negozio a cercare un prodotto presentato in un dépliant. In seguito si è informati che il prodotto non è più in vendita, che ce n’era un numero limitato di pezzi. Si ripiega allora su un prodotto simile, più attraente, con più accessori, ma ben più caro.

• Le teorie del piede nella porta, del colpo basso e dell’esca si fondano sull’«impegno», una forma di pressione interna che ci spinge a non rinunciare alle nostre decisioni o ad agire in modo coerente.

• Secondo Kiesler, teorico dell’impegno, questo si definisce come il legame che unisce l’individuo ai suoi atti o alle decisioni che prende.

• Il legame fra il comportamento, o una decisione, e l’individuo è talmente forte che basta, in realtà, indurre un comportamento qualsiasi perché questo legame si stabilisca e l’individuo agisca in modo coerente con questo primo comportamento.

• Il contatto può, senza che ce ne rendiamo conto, influenzare il nostro comportamento e la nostra valutazione degli altri o del nostro ambiente.

• Il contatto tattile può avere effetti positivi sul comportamento del consumatore e le impressioni che si farà del personale e del negozio.

• Esperimento di Hornik, condotto su diverse centinaia di clienti di un negozio di una grande città. Il contatto ha portato i clienti a trascorrere più tempo nel negozio e quest’ultimo è stato valutato più positivamente. Inoltre, il carrello medio del cliente è stato maggiore in condizione di contatto rispetto a quella di controllo.

• In un ristorante, un cliente soddisfatto del servizio ricompensa il personale in molti modi, lasciando una mancia, ma anche tornando in quel ristorante, suggerendolo ad altre persone ecc.

• È stato mostrato che una cameriera che sfiora un cliente (uomo o donna) vede aumentare le sue mance, o che tocca brevemente l’avambraccio o la spalla e la mano del cliente vede un effetto sul numero di mance. Inoltre, quando è un cliente più giovane a essere sfiorato, l’effetto tende a essere amplificato rispetto a situazioni con clienti più anziani.

• Un sorriso ampio si rivela più redditizio per la cameriera, in particolare se questo viene rivolto a un uomo. In questo caso si nota un aumento di circa tre volte il valore medio delle mance abituali. Un sorriso ampio è dunque più efficace rispetto a quello minimo atteso normalmente.

• Una persona che fa l’autostop (uomo o donna) sorridendo (senza scoprire i denti) ha più probabilità che un automobilista si fermi (14%) rispetto alla condizione in cui non sorrida (8,3%).

• Un individuo è percepito meglio in termini di sincerità, socievolezza e competenza se sfoggia un sorriso in una foto di presentazione.

• Nel complesso, uno sguardo contribuisce ad aumentare il tasso di accettazione della richiesta.

• Lo sguardo diretto e mantenuto pare predisponga all’aiuto.

• Una postura inclinata porterebbe ad un maggiore apprezzamento del cameriere e, di conseguenza, indurrebbe i clienti a ricompensarli meglio.

• Uno studio ha mostrato una relazione lineare positiva tra i giudizi formulati a proposito della bellezza fisica dei soggetti e il loro stipendio: le persone giudicate più attraenti erano anche quelle che guadagnavano di più.

• Il caso della Barbie: i tentativi di creare bambole meno esagerate di Barbie e più vicine alla realtà non hanno avuto la stessa fortuna in termini di vendite. La Barbie rappresenta ciò che ci piacerebbe essere: il risultato di una evoluzione perfetta.

• L’importanza dell’abbigliamento: quando chi fa una richiesta è ben vestito, si ottengono risposte positive in circa due volte e mezzo dei casi in più rispetto a quando la persona è vestita in modo trascurato.

• Esperimento di Stillman e Hensley: i due hanno chiesto a delle cameriere di bar vestite tutte uguali di alternare, in diversi momenti della giornata e della serata, dei momenti in cui portavano un fiore tra i capelli a momenti in cui lo toglievano. L’ammontare delle mance nella condizione in cui avevano il fiore fra i capelli era del 17% superiore rispetto alla condizione senza fiore, e l’aumento era ancora più significativo se si consideravano soltanto i clienti maschi.

• Nelle interazioni sociali, l’individuo è molto interessato a fare sugli altri la migliore impressione possibile.

• L’effetto camaleonte: ci piace così tanto quello che diciamo e che facciamo da apprezzare il fatto che gli altri ci imitino.

• Noi tendiamo a percepire in maniera positiva una persona che ci imita e avvertiamo nei suoi confronti una sorta di vicinanza psicologica.

• Gli stereotipi influenzano il nostro modo di elaborare le informazioni e i nostri comportamenti.

• Esperimento della prova sociale: con 3 o 4 amici mettetevi in un posto all’aperto dove c’è gente che passa e guardate tutti per aria nella stessa direzione. 9 persone su 10 fra i passanti guarderanno in quella direzione. Se lo faceste da soli, sarebbe solo una persona su 10 a imitarvi.

• Altri esempi della prova sociale: firmiamo più probabilmente una petizione se vediamo qualcuno che ha già accettato di farlo; una persona tende a fare più facilmente una donazione se qualcuno prima l’ha fatta; in negativo: si tende a infrangere il codice della strada se si vede qualcuno commettere un’infrazione davanti a noi.

• Esempio delle trasmissioni umoristiche nelle quali si sentono le risate preregistrate in sottofondo. Queste sono utilizzate proprio per il potere di influenza sociale che esercitano. Nosanchuk e Lighstone hanno fatto ascoltare degli sketch valutati a un pretest come molto o poco divertenti. A seconda della condizione sperimentale, questi venivano integrati con risate registrate oppure no. Poi facevano valutare gli sketch. Quelli accompagnati dalle risate registrate in sottofondo sono stati giudicati come più divertenti di quelli senza risate e in particolare nel caso di quegli sketch che erano stati valutati come poco divertenti al pretest.

• Una prova sociale, anche se fittizia, è sufficiente per cambiare i nostri giudizi indipendentemente dalle proprietà intrinseche dell’oggetto.

• Si può aumentare il potere di attrazione di certe discoteche pagando individui per fare la fila in certi momenti della serata. Le persone che passano osservano questa coda di attesa fittizia e ne deducono che la discoteca è di tendenza e decidono di entrare. Piano piano si forma in questo modo una fila naturale costituita da veri clienti che assicurano a loro volta un effetto di attrazione su altri e così di seguito.

• Fra tutte le lettere dell’alfabeto, quelle che preferiamo sono quelle che compongono il nostro nome. È l’effetto della familiarità, ci piace ciò che si riferisce a noi. Questo può indurre una distorsione di favoritismo verso le persone che ci sembrano familiari.

• Una certa somiglianza fra un richiedente e il suo target porta ad aumentare il tasso di accettazione della richiesta. Negli esperimenti, la somiglianza è stata manipolata attraverso la convergenza etnica, attitudinale, di abbigliamento o di status. Un richiedente, per esempio, riceve aiuto più spesso quando condivide l’appartenenza razziale con la persona sollecitata. Un complice che lascia cadere «accidentalmente» dei dischetti per terra viene aiutato più probabilmente da un bianco se è bianco e da un nero se è nero.

• Avere lo stesso abbigliamento (stesso cappotto, stesso colore dei vestiti) aumenta le probabilità che una persona aiuti un’altra a raccogliere dei pacchi caduti. Delle persone che manifestano atteggiamenti simili sono più pronte ad aiutarsi reciprocamente.

• Per un venditore basterebbe per esempio avere alcune informazioni su un cliente, sui suoi gusti, per indurre l’illusione di una certa familiarità.