Vittorio Sabadin, La Stampa 21/5/2014, 21 maggio 2014
GUERRA PSICOLOGICA TRA GLI SCAFFALI. COSÌ VINCE IL CLIENTE
Quando usciamo da un supermercato, cercando nell’esorbitante scontrino l’errore che la cassiera deve avere sicuramente commesso, ci accorgiamo sempre di avere acquistato molte più cose di quelle che volevamo.
Diamo la colpa alla disattenzione, all’autoindulgenza, al «non saper resistere» di fronte a prodotti invitanti. Ma la verità è che, da quando lasciamo l’auto al parcheggio a quando torniamo a casa, il nostro destino è già segnato.
Esperti che conoscono a fondo la mente umana hanno preparato tra gli scaffali un percorso di guerra psicologico dal quale è molto difficile uscire indenni. Un’associazione di consumatori inglese, «Which?», ha deciso di capire come mai le persone che vogliono acquistare solo un paio di prodotti ne comprano poi invariabilmente altri. E ha scoperto che il tragitto che si compie è cosparso di trappole che usano il nostro subconscio per fare in modo che restino alla cassa più soldi di quelli che avevamo stanziato.
Il lavoro di condizionamento comincia al parcheggio, dove cartelli e manifesti annunciano le offerte. Di solito sono di colore rosso. Anche se non ci facciamo caso, la nostra mente li ricorderà, quando saremo all’interno. Per capire meglio come vanno le cose quando si è superata la barriera d’ingresso, «Which?» ha scelto un gruppo di volontari, dotandoli di un apparecchio che monitorava il loro sguardo.
Ha così scoperto, come anticipa il «Daily Mail» che i cartelli appesi al soffitto vengono sempre catturati dalla visione periferica, perché sono in leggero movimento. È questo invitante ondeggiare che ci fa tornare indietro quando abbiamo già superato uno scaffale.
L’obiettivo del supermercato è di fare stare la gente al suo interno il più a lungo possibile: bisogna quindi rallentarla. Quasi tutti arriviamo trafelati a fare la spesa, con l’esigenza di tornare a casa al più presto. La guerra psicologica comincia dunque all’ingresso, dove sono sempre collocati i prodotti freschi stagionali.
La visione di frutta, insalate e verdura, accompagnata da musica melodica, crea una sensazione di pace in un ambiente che ispira una sensazione di vita salutare e qualità. Anche se siamo di fretta, rallentiamo: tutto è disposto per mettere le persone a proprio agio e per far sembrare l’ambiente più piccolo, simile a un negozio.
Così tranquillizzato, il consumatore si avvia per un percorso già stabilito, nel quale le cose non sono dove secondo la logica dovrebbero essere: ad esempio il pane vicino alla carne, al latte, alle uova e al burro. Gli alimenti che si acquistano più spesso sono anzi lontani e nascosti, in modo da costringere le persone a cercarli, passando di fianco a centinaia di altri invitanti prodotti. I cartelli rossi, che il nostro subconscio ora interpreta come annunciatori di sconti, sono ovunque per invitarci a comprare.
I prezzi di un prodotto, ad esempio il vino, crescono da sinistra a destra perché il nostro occhio legge gli scaffali come legge un libro. I prezzi salgono a piccoli scatti, per rendere accettabile l’incremento, e si finisce per acquistare qualcosa nel mezzo, scartando le bottiglie più care, ma anche quelle più economiche.
La sofisticazione dei messaggi subliminali che chi fa la spesa riceve ha raggiunto livelli impensabili. Nelle corsie dei prodotti costosi la gente tende a transitare in fretta. Per rallentarla, in alcuni supermercati sono state installate mattonelle più piccole nel pavimento: il rumore che il carrello fa sui solchi aumenta in frequenza e fa credere a chi lo spinge di dovere rallentare.
Dopo avere elencato le trappole che ci attendono al supermercato, «Which?» ha consigliato anche alcune contromisure. Fare il percorso tra gli scaffali al contrario, ad esempio, sconvolge il programma di condizionamento ambientale.
Ascoltare musica con le cuffie evita di essere colpiti da messaggi subliminali sonori. Lasciare i bambini a casa aiuta a risparmiare. Ma la contromisura migliore è uscire avendo in tasca solo i contanti che servono a comprare ciò di cui si ha bisogno. In ogni caso, mai affidarsi alla forza di volontà: il supermercato sa di noi cose che nemmeno immaginiamo.
Vittorio Sabadin, La Stampa 21/5/2014