Dario De Vico, Style 30/5/2013, 30 maggio 2013
FARE I CINESI PER VINCERE IN CINA
Nessuna azienda con ambizioni globali può permettersi di ignorare il mercato cinese ma, attenzione, per avere qualche speranza di successo bisogna concepire una strategia ad hoc. È questa la principale raccomandazione che la Fondazione Italia Cina rivolge alle imprese italiane; è contenuta in un preziosissimo rapporto che viene aggiornato ogni anno e la cui edizione 2013 è stata pubblicata di recente.
L’ambiente competitivo cinese è in continuo cambiamento, il Paese sta entrando in una fase caratterizzata da dinamiche diverse rispetto al passato e poche sono le società che paiono attrezzate per adattarsi tempestivamente alle novità.
Cominciamo dagli uomini. Troppo spesso chi ha cercato di sfondare in Cina lo ha fatto con un management composto per la stragrande maggioranza di stranieri che vivono l’esperienza asiatica come una breve parentesi della loro carriera e che lasciano l’incarico dopo pochissimi anni.
In molti casi non sono state scelte neppure figure senior ma dirigenti alle loro prime esperienze. Il suggerimento degli esperti della Fondazione è invece di dare la priorità a manager già residenti oppure con comprovate esperienze in Cina, inclusi ovviamente i cittadini cinesi, taiwanesi e di Hong Kong. Più in generale gli esperti sostengono che è bene concedere alle consociate asiatiche un livello di autonomia e imprenditorialità maggiore che in Occidente valorizzando così il management di nazionalità cinese rispetto alle scelte di investimento e alla loro localizzazione.
La quadratura del cerchio per un business vincente sta nel «farsi cinesi» (competere con loro sullo stesso terreno) senza però rinunciare al valore aggiunto rappresentato dalla cultura industriale e di marketing occidentale. Il prodotto italiano dovrà essere sempre supportato dalla qualità e dall’innovazione. Acquisizioni e partnership sono consigliate anche se implicano processi di integrazione lunghi e complessi e che richiedono, per l’appunto, la presenza di un management flessibile ed esperto.
Ovviamente il mercato di massa cinese richiede un grande impegno e dimensioni equivalenti per cui è tutto sommato sensato concentrarsi sul segmento di mercato di fascia alta e sulle nicchie rivolte alla classe medio-alta con un reddito annuo di 12 mila dollari (circa nove mila euro). Geograficamente questo mercato si aggrega attorno a poche megalopoli ed è il più adatto a recepire beni di importazione. Ma ciò non vuoi dire che le porte siano spalancate per i nostri businessman.
Le decisioni di acquisto dei nuovi ricchi si basano sul percepito innalzamento dello status e dell’immagine piuttosto che sul valore intrinseco o sulla qualità dei beni.
Ergo l’attenzione va a polarizzarsi sui brand più noti.