Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

& CO.: LA CARICA DEI 710MILA –
Siamo primi al mondo per tempo passato su Facebook e gli altri social network: 6,27 ore al mese – ma è una media –. Su 37 milioni di italiani che frequentano il web, per oltre la metà quotidianamente, ben 16,8 accedono in mobilità da smartphone o tablet. Non a caso i media sociali sono la nuova frontiera del rapporto tra banche e clienti. Sbarcati sul canale in ritardo, gli istituti usano Facebook (circa 23 milioni di utenti in Italia, di cui oltre la metà hanno più di 35 anni), Twitter, Google+, Linkedin, Youtube, Flickr e gli altri network per catalizzare comunità eterogenee e in crescita esplosiva: la somma dei soli fan e follower di profili Facebook e account Twitter delle banche è a quota 710mila. Lo testimonia la prima indagine di Kpmg sul social banking, che «Plus24» presenta in esclusiva. Un rapporto da cui emergono grandi convenienze, per istituti e clienti, ma anche criticità da sanare rapidamente.
Kpmg ha analizzato le strategie social di un campione di 21 banche, nazionali e internazionali, attive in Italia che gestiscono il 60% degli asset del settore. L’80% ricorre almeno a un social media, per l’81% sono importanti per il business e il 43% ritiene abbiano un ruolo "fondamentale". Tra un anno il 95% del campione sarà su Facebook, l’84% su Youtube, il 79% su Twitter. Eppure le banche sono arrivate in ritardo sui social media: con il 50% del totale, le banche presenti sono solo seste dopo utilities e tlc (90%), elettronica di consumo (80%), auto (75%), retail (70%), assicurazioni (57%). Solo il 17% delle banche ha sul sito link ad ambienti social (sono precedute da moda, sanità, alimentare e pubblica amministrazione). Se Facebook è il più usato dalle aziende (71%), seguito da Youtube (40%), Linkedin (36%), Twitter (32%), Flickr (15%), per le banche svetta Linkedin (71%), seguito da Facebook e Youtube con il 29% e da Twitter con il 21.
Secondo Kpmg, le banche usano i social network soprattutto come canale strategico di comunicazione con la clientela, per promuovere il marchio e particolari iniziative/prodotti commerciali (100%). Alcune li usano in ottica di servizio clienti (56%), in poche ancora per l’innovazione e creazione partecipativa (crowdsourcing e co-creation) nello sviluppo di nuovi prodotti e servizi (39%) e per promuovere l’educazione finanziaria (33%). Sono ancora poche le iniziative di fidelizzazione della clientela. Il customer care è un obiettivo per il 56% del campione, ma il reale sfruttamento delle potenzialità del canale è basso (in molti casi solo il 7% delle richieste è gestito tramite il canale social). Un ritardo che non considera la potenziale riduzione dei costi di gestione. Altra opportunità ancora poco esplorata è l’analisi di indicatori e parametri sulle preferenze e sentiment della clientela, che consentirebbe un accesso senza precedenti a dati su stili di vita e di consumo. Da raccordare però non solo con le norme generali sulla tutela della privacy, ma anche con quelle settoriali sulla profilatura del cliente, ad esempio ai fini Mifid.
Dal punto di vista della clientela, invece, lo studio dimostra che tra i punti di forza dell’utilizzo preferenziale del canale "social" c’è la possibilità di esprimere liberamente le proprie opinioni sulle aziende, i prodotti e i servizi, mettendole a disposizione di tutta la comunità basata su un sistema di valori condiviso, anche quando sono critiche. Il ricorso ai social network è poi visto come l’ultima spiaggia, quando le richieste avanzate dai clienti non hanno ricevuto la dovuta assistenza su altri canali. Questo è vero anche in un’ottica di contenimento dei costi, perché sui social (a differenza spesso dei call center) non c’è alcuna spesa aggiuntiva a carico del cliente. Il cliente bancario che si esprime su Twitter o Facebook, però, si aspetta una risposta veloce. Un tallone d’Achille, questo, come dimostra il mistery shopping realizzato da «Plus24» e pubblicato a pagina 6, che si affianca ad altre criticità e che attende ancora risposte puntuali.
nicola.borzi@ilsole24ore.com
© RIPRODUZIONE RISERVATAla fotografia del fenomeno 37 milioni utenti internet oggi in italia Il dato è destinato a crescere ancora : nel 2016 saranno quasi 39 milioni. Per oltre la metà di questi si tratta di un utilizzo quotidiano. 16,8 milioni utenti del mobile web Sono gli italiani che attualmente dichiarano di avere accesso a internet dal proprio cellulare/smartphone, comunque su dispositivi mobili. 23 milioni utenti italiani di facebook Il social network più diffuso in Italia è utilizzati per oltre la metà degli utenti da persone con più di 35 anni. Sono 12 milioni gli smartphone che consentono di accedervi dal mobile web. 80% banche sui social network È la percentuale del campione di istituti esaminati da Kpmg presente oggi sui social media e crescerà ancora: tra un anno il 95% del campione presente su Facebook, l’84% su Youtube e il 79% su Twitter. 48% banche con strategia "social" Secondo il campione, i canali social hanno ottime potenzialità di crescita nel breve periodo: tutte le banche che non hanno ancora attivato iniziative di questo tipo hanno in progetto l’ingresso nei prossimi 12 mesi. 684.055 i fan delle banche su facebook È il totale al primo maggio scorso riferito al campione analizzato di 17 banche italiane che hanno una pagina attiva su Facebook: alcune di queste hanno anche più di un profilo, distinto per segmento, prodotto o temi specifici. 24.484 i follower su twitter Il dato al primo maggio scorso riguarda chi segue l’account delle banche analizzate: il social media è meno usato dagli istituti perché, a differenza di Facebook dove la comunicazione può essere regolata, qui la comunicazione è invece sempre bidirezionale.

se il network
diventa banca

i primi passi dei big
Trading e bassi costi
di raccolta
Il più grande pericolo per il sistema bancario tradizionale è che Google e Facebook si trasformino un giorno, a loro volta, in banche. A pensarlo sono in molti: i primi passi sono già stati mossi. Google è entrata nel capitale di Lending Club, finanziaria che opera erogando credito via web a imprese e privati, Facebook (con altri protagonisti della rete come Microsoft e Apple) sono coinvolti nel progetto Loyal 3, la prima borsa su Facebook dove si può fare trading per cifre modeste. I colossi del web come banche avrebbero economie di scala enormi con costi di raccolta infinitamente più bassi. Potrebbero, per esempio, approvigionarsi in Cina e erogare dall’altro capo della terra: essendo worldwide non conoscerebbero crisi e sarebbero dunque un avversario difficile da battere. - Fe. Pe.
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La top ten delle aziende di credito più seguite

Erano 17 le banche del campione analizzato nello studio di Kpmg che al primo maggio avevano una pagina attiva su Facebook, mentre erano 14 gli istituti ad avere un profilo Twitter. Solo quattro delle 17 pagine Facebook sono "chiuse" e non permettono, quindi, ai fan di "postare". Poste Italiane che, con i suoi circa 146.000 fan per la sua pagina ufficiale Facebook e i quasi 6.798 per la pagina dedicata al servizio Postepay, è il primo operatore per numero di fan tra quelli analizzati. Seguono le pagine Facebook di Ibl Banca, UniCredit Italia, CheBanca! e Intesa Sanpaolo (Servizio Clienti e Superflash.it). Su Twitter invece svetta Fineco (la banca diretta del gruppo UniCredit) ma è interessante notare, scrive Kpmg, «come nelle prime posizioni, fatta eccezione per Mps, non compaiano i principali gruppi bancari italiani ma siano piuttosto presenti banche dalla forte vocazione online e con una maggiore attitudine social come anche Ing Direct, Webank e Mediolanum».
Il campione analizzato da Ecce Customer (soluzione di customer relation management sociale sviluppata da Decisyon) è stato monitorato per verificare la presenza sui social media e gli indicatori chiave di performance. Si tratta di 18 banche italiane con diverse caratteristiche, sia per dimensione (maggiori, grandi, medie, piccole), sia per profilo (banche tradizionali, banche online, operatore postale): Intesa Sanpaolo, UniCredit, Fineco, Mps, Bnl - Bnp Paribas, CheBanca! (gruppo Mediobanca), Webank, IWBank (gruppo Ubi), Ing Direct, Banca Mediolanum, Banca Sella, Banca Popolare di Vicenza, Gruppo Creval, Gruppo Veneto Banca, Ibl Banca, Banca Ifis, Findomestic Banca e Poste Italiane. I social network considerati per l’analisi sono quelli attualmente più utilizzati e diffusi: Facebook e Twitter.

NICOLA BORZI