Paola Pisa, Il Messaggero 20/5/2013, 20 maggio 2013
IL JEANS CHE FECE LA STORIA
Dai pionieri alla Casa Bianca. Dalle miniere d’oro a Hollywood. Passando per il movimento grunge e le dive della Croisette. Stazionando, sdruciti e laceri tra i barboni, o salendo su yacht, con tanto di piega stirata, se scelti da snob milionari. Dove vanno spopolano nella loro democratica attitudine e nella loro sensualità unisex. Auguri a voi, 501. Quando i jeans più famosi del mondo danno i numeri, ci si mettono con impegno. Il brevetto che segna il momento storico in cui ottengono la patente di pantaloni è il 139.121. La data in cui vengono al mondo è il 20 maggio 1873. Tirando le somme, quel capo adorato da star e common people spegne oggi 140 candeline. E si comporta come un ragazzino. Il suo cognome è, of corse, Levi’s.
In origine li portano i cercatori d’oro. Negli Anni ’50 li indossano ribelli come Marlon Brando e James Dean. Jack Kerouac ci va on the road e Jackson Pollock li adotta per la sua action painting. Marilyn Monroe ci si fa fotografare sul set de “Gli spostati”, ma per la verità le donano di più le gonne che volano di “Quando la moglie è in vacanza”. Piacciono anche ai pacifisti, sono tutti infilati in quei celebri jeans, negli Anni 70 e 80, i ragazzi che protestano contro la guerra.
SENZA TEMPO
I tempi cambiano. Perfino Steve Jobs, fotografato con dolcevita nero e sneakers New Balance grigie, mostra di non poterne fare a meno. Quando li mettono Kurt Cobain e altre star, i fan li imitano appiattiti. Time Magazine nel 2000 elegge i Levi’s 501 «Miglior capo di moda del XX secolo» e li piazza nella classifica prima della mini e del tubino nero. È risaputo che Yves Saint Laurent ha più volte affermato: «Avrei voluto essere io a inventare i jeans». Barack Obama ne fa sfoggio alle partite di baseball. Nel 2005 è stato venduto all’asta un paio di 501 per 60.000 dollari, e quell’indumento è entrato nel Guinness dei primati. Era stato trovato, nel 1998 in una miniera d’argento abbandonata della California.
I Levi’s sono i Levi’s e, per l’anniversario, il marchio ha lanciato 501 colorati, non in denim: le dive sono subito cascate dentro a questa novità in un tessuto carezzevole. Sono blu, verde edera, rosso minerale, chino e bianco. Per celebrare l’anniversario c’è un video che ripercorre con immagini di repertorio, reali, l’evoluzione dei più celebri pantaloni del globo. Si succedono pionieri del West e operai alle catene di montaggio, ragazzi, pop star, hippies, celebrities, oppositori di regimi.
La storia dice che è stata l’unione di due americani a dare vita a quel modello. Nel 1873 Levi Strauss, commerciante, e Jacob Davis, sarto del Nevada, si mettono in società e brevettano pantaloni dotati di tasche rinforzate, qui l’idea geniale, con rivetti di rame che rendono più resistenti i punti di maggiore tensione. La prima versione, chiamata ufficialmente XX, dà il via a un mito e a una icona immortale. Oggi sono venduti in 110 Paesi. Che siano vecchi non si può dire, sembrano sempre più in gamba e giovani. Che siano poveri nemmeno, il brand ha avuto nel 2011 ricavi pari a 4,8 miliardi di dollari.
Paola Pisa