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 2013  aprile 08 Lunedì calendario


ENNIO DORIS L’UOMO DEI SOGNI FINITO NELL’INCUBO DELL’EVASIONE FISCALE


«Il fisco sta cercando giustamente di portare più capitali in Italia, chiedendo un transfer price dall’Irlanda più elevato. Ora le due autorità hanno due anni di tempo per mettersi d’accordo: noi abbiamo sempre operato correttamente e ci adegueremo alla decisione». Ennio Doris non appare scalfito dall’ultima incursione degli uomini di Befera, che contestano a Mediolanum di aver pagato 344 milioni di imposte in meno negli anni dal 2005 al 2007. Indubbiamente alla società italiana risulta più conveniente lasciare nei verdi prati irlandesi più utili possibili poiché lì il fisco morde di meno. La pacchia dura dagli anni ’90 quando (la prima fu Unicredit) diverse società di gestione italiane cominciarono a trasferire in Irlanda le loro “fabbriche prodotto”. Cioè l’ideazione e il confezionamento dei prodotti finanziari che poi vengono venduti in Italia e in altri paesi Ue. Poi le banche o le reti di promotori finanziari collocano questi prodotti presso il pubblico dei risparmiatori e per questa attività di collocamento percepiscono una retrocessione di commissioni dalla società irlandese che inizialmente incassa tutti i proventi.
Quanto deve essere elevata questa retrocessione, se il 70, l’80 o anche il 90% del reddito prodotto in Irlanda, è la materia su cui il fisco italiano ha finalmente messo gli occhi. Pochi punti percentuali determinano una variazione notevole del reddito imponibile e dunque del gettito per l’Erario. «Quando siamo andati in Irlanda negli anni ’90 – ricorda oggi Doris – le autorità locali ci hanno ricevuto all’aeroporto, volevano posti di lavoro e offrivano rapidità di esecuzione e burocrazia quasi nulla, era il posto ideale per creare nuovi prodotti in fretta e cogliere così le opportunità che i mercati finanziari offrivano».
Doris si può definire il populista dei mercati finanziari. Ha creato la Mediolanum da zero partendo dal basso e scalando le posizioni. Ad attirarlo su questa strada sembra siano stati i desideri di ricchezza (nella primavera del ’69 andando a un’assemblea con Dino Marchiorello a bordo della sua macchina di lusso gli è venuta voglia di mettersi al volante della sua vita) ma anche una spiccata attitudine a capire e soddisfare i bisogni della gente. Un po’ la stessa filosofia che Berlusconi utilizza in politica, saper capire l’umore della gente e poi offrire ciò di cui ha bisogno, sia esso un prodotto finanziario o un sogno di benessere irrealizzabile. E infatti i due, Doris e Berlusconi, si sono incontrati nella loro vita professionale e sono diventati soci inseparabili (la Fininvest oggi ha il 35% di Mediolanum mentre la famiglia Doris ha una quota di poco superiore).
L’incontro nel 1981 nella piazzetta di Portofino è stato fatale. Doris aveva appena letto un’intervista sul mensile Capital in cui l’imprenditore Berlusconi diceva senza mezzi termini: «Se qualcuno ha una bella idea di business venga da me». E Doris non si è lasciato sfuggire l’occasione, alle 6 del pomeriggio ha cominciato a parlare con l’allora imprenditore edile (ma non ancora tycoon) e si può dire non abbia più smesso. Insieme Doris e Berlusconi hanno creato Programma Italia, messo in piedi una rete di vendita di promotori, aperto una società di gestione di fondi fin dagli albori della nuova legge, acquisito la compagnia di assicurazioni Mediolanum che operava nel ramo vita e danni, quotato in Borsa il tutto nel 1996, trasformato Programma Italia in Banca Mediolanum controllando il gruppo con un patto di sindacato al 51%. E oggi si può dire che sia Berlusconi a dover dire grazie a Doris, dal momento che Mediolanum, all’interno dell’impero Fininvest, oltre a valere circa 3 miliardi, è l’unica società che continua a produrre utili risentendo poco della crisi mentre le televisioni di Mediaset sono finite in rosso per la prima volta.
A questo punto occorre domandarsi quale sia il segreto del successo di Doris. Originario di Tombolo, cattolico, grande comunicatore di quelli a cui non riesci mai a togliere la parola, patrimonio stimato da Forbes 1,5 miliardi di dollari, Doris ti avvolge con la sua descrizione vellutata del mondo, totalmente estranea ai conflitti e piena di solidarietà per le persone che possono di meno. Le idee gli vengono parlando con i clienti, che andava a trovare di sera quando era ancora un promotore. Un giorno un falegname gli ha affidato 10 milioni di lire da gestire avvertendolo: «Guarda che sono tutti i miei risparmi, non posso neanche ammalarmi». Il fatto che un piccolo artigiano non potesse ammalarsi gli ha fatto scattare l’intuizione delle polizze assicurative che negli anni successivi sono diventate un suo cavallo di battaglia. «Ho pensato che dovevo fare il medico del risparmio, con un prontuario ricco di tutti i prodotti, non solo finanziari, abbattendo i muri che li dividono e diventando un vero consulente globale».
Una filosofia che ha applicato con successo alle sue società e ai suoi promotori. Da grande motivatore di reti commerciali, come del resto lo è sempre stato Berlusconi o, più in piccolo, Urbano Cairo, Doris è riuscito a infondere nei suoi uomini la cultura del perfetto venditore. «Dire solo ciò di cui si è convinti, con il corpo non si riesce a mentire. Dovete instaurare un rapporto con il cliente a 360 gradi che duri tutta la vita». E via, le truppe di Doris son partite alla conquista dei patrimoni degli italiani, soprattutto piccoli e medi. Tuttavia occorreva un ulteriore salto di qualità. Per realizzare veramente ciò che aveva intuito, doveva sfondare un altro tabù presente nelle abitudini degli italiani: il conto corrente. «Le reti non sono mai riuscite a sfondare più di tanto nel mercato perché le banche possiedono l’arma letale, cioè il conto corrente. E’ da lì che si possono controllare i flussi di denaro in entrata e in uscita della gente. E così ho fondato Banca Mediolanum, per battere le banche sul loro terreno». Nata nel 1997 con alcune filiali sparse sul territorio, ben presto l’avvento di Internet cambia radicalmente il modo di fare banca. Gli italiani cominciano a utilizzare la rete per effettuare bonifici, pagare bollette e altre operazioni a basso valore aggiunto. Ma per decisioni più importanti, quelle che riguardano gli investimenti dei risparmi di una vita, gli italiani hanno bisogno del “family banker”. Una sorta di direttore di banca che vada addirittura a casa del cliente, una figura difficile da formare ma che secondo Doris è fondamentale per il successo nel difficile settore del risparmio gestito. Un obbiettivo che richiede forti investimenti nella formazione del personale, volti a plasmare quei “family banker” che rappresentano la nuova ossatura della sua squadra di acchiapparisparmi.
Tuttavia il target di clientela è sempre piccolo e medio e così alla fine degli anni ’90 Doris tenta un altro salto di qualità che comporterà anche lo sbarco nei grandi salotti della finanza, fino a quel momento sempre tenuti a distanza. Per catturare i grandi patrimoni gioca la carta della joint venture con Mediobanca, facendo nascere Banca Esperia. E contestualmente entrando con una fiche del 2% nell’azionariato di Mediobanca, al fianco di colossi come Unicredit e Capitalia. Per Doris si tratta di una consacrazione, in Capitalia e poi in Mediobanca siede anche Cesare Geronzi, l’unico banchiere a cui l’amico Silvio si è legato nel tempo. Con Mediolanum e Fininvest, in grande sintonia con i francesi guidati da Vincent Bollorè e Tarak Ben Ammar, si crea la propaggine berlusconiana nel tempio della finanza che fu di Cuccia. Chissà se il fondatore avrebbe gradito, attento com’era a non subire influenze dall’esterno ma piuttosto a esercitarle. Fatto sta che Banca Esperia, pur puntando solo alla clientela top, non è mai decollata. «Sono dirigenti e non imprenditori – dice oggi Doris – i nostri private banker devono essere gestori a tutto tondo, imprenditori di sé stessi, e non solo pianificatori». Le due culture, quella più populista di Mediolanum e quella elitaria di Mediobanca dunque non riescono ad amalgamarsi. All’inizio degli anni duemila si pensa addirittura a una fusione tra Mediolanum e Generali, complici le quotazioni da bolla speculativa che aveva raggiunto la società dell’uomo di Tombolo. Ma non se ne fece niente. «Sarei diventato uno dei tanti», confessa ora Doris.