Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Pubblicità Internet, 2012 a +12% – La pubblicità online raggiungerà quest’anno gli 1,249 miliardi di euro, crescendo del 12% rispetto al 2011. I numeri sono stati presentati ieri durante la prima giornata dello Iab Forum, l’incontro annuale dell’Interactive advertising bureau arrivato alla decima edizione. La presidente di Iab Italia, Simona Zanette (country manager e a.d. di Alfemminile.it), ha pure azzardato una previsione per l’anno prossimo: +10%, anche se, come lei stessa ha sottolineato durante il suo intervento, «ci vorrebbe la palla di cristallo» per vedere cosa accadrà già fra pochi mesi. Per gli operatori del settore, comunque, il 12% è un ottimo risultato, se confrontato con quello complessivo del mercato, dove Nielsen ha previsto una chiusura a -8,4%. Grande attenzione è stata posta sui video online. «C’è stata una grande evoluzione», ha detto Zanette, «non solo sui contenuti e sulla pubblicità, ma anche nel diffondersi della social tv». In termini di investimenti i numeri sono ancora piccoli, ma la crescita è sostanziosa: «I video su Internet hanno raccolto nel 2012 89 milioni di euro, +85% rispetto al 2011». Il segnale è dato anche dallo spostamento degli investimenti pubblicitari dalla televisione ai video online, quantificato dallo Iab nel 2,5%. In termini di audience, i dati presentati nel pomeriggio da coScore parlano di quasi 24 milioni di spettatori dei video online in un mese in Italia, l’83% dei navigatori, +22% in un anno. Tornando al mercato digitale complessivo, nel confronto europeo l’Italia è il quarto paese, e gli stessi 28 milioni di navigatori, il 54% della popolazione, sono ancora pochi se si considera che Francia, Germania e Regno Unito hanno una penetrazione di Internet fra il 71% e il 78%, per non parlare del 94% dell’Olanda. «Questo è un anello debole», ha concluso Zanette, «sul quale dovremo lavorare». Ieri i temi del digitale si sono intrecciati con quelli dell’economia tradizionale, per mostrare come Iab sia andata oltre la comunicazione nei suoi 15 anni di vita. «L’associazione ha cambiato molto il suo ruolo», ha detto il d.g. Fabiano Lazzarini, «oggi fra i nostri 174 soci non abbiamo soltanto chi si occupa di advertising, ma di anche economia digitale in generale. La rivoluzione c’è già stata, ora si parla di evoluzione digitale». A dare la misura dell’impatto di internet sulla vita delle aziende italiane sono stati Gregorio De Felice, chief economist di Intesa Sanpaolo e Marc Vos, partner & managing director di Boston Consulting Group, che nel fare un parallelo tra la crescita dell’economia reale e quella digitale, hanno mostrato come le aziende che negli ultimi 3 anni hanno deciso di investire sul web hanno visto un incremento dell’1,2% nelle vendite contro il -4,5% segnato dalle aziende che non hanno investito. Ancora di più sono cresciute le esportazioni: +14,7%, a fronte del 4% registrato da chi non ha creduto sul web, e così la produttività, +65% contro il 28%. Oltre il 54% delle pmi cosiddette «high web» italiane, inoltre, ha scelto di utilizzare internet per le attività di marketing. Fra le aziende italiane che hanno dovuto confrontarsi con il digitale c’è per esempio la Treccani, protagonista, insieme con altri grandi gruppi, della tavola rotonda dell’incontro di apertura dello Iab Forum. «Per noi è stato un grande cambiamento», ha detto l’a.d. Franco Tatò. «Ma era inevitabile. L’Enciclopedia Treccani era venduta a gente ricca, avvocati, notai... Trasferirne i contenuti in rete in forma digitale e gratuita è stata un’operazione di democratizzazione del sapere. Le enciclopedie vengono ancora vendute, perché chi vuole possa comprare un formato lussuoso, inoltre vendiamo altri libri importanti. La rete ci dà soddisfazioni, ma sono poche quelle economiche. Però resto fiducioso che il modello che abbiamo ora si manterrà». Per Eni non c’è stato un cambiamento sostanziale del modello di business, anche se il portale delle compagnia petrolifera è oggi il primo mezzo di comunicazione per tutti gli stakeholders del gruppo. Quello che manca oggi in questo campo, secondo Gianni Di Giovanni, responsabile della comunicazione esterna del gruppo, sono pubblicità pensate appositamente per il mezzo digitale, prodotti specifici per tablet o smartphone. Per Banca Mediolanum, l’organizzazione basata sul family banker, come ha spiegato il direttore marketing Oscar Di Montigny, è stata rivisitata ma non rivoluzionata grazie al digitale; mentre Pirelli ha costruito sui social network ha una storia di successo, ha ricordato il digital director car Pepe Moder. All’incontro anche Luca Leoni, responsabile marketing di Banco Posta, uno degli ambiti in cui Poste Italiane ha avuto «la giusta intuizione di spingere sull’online», e Andrea Bonora, head of Infostrada inbound telesales Wind, che ha ricordato come in un mondo sempre più mobile le linee fisse hanno ritrovato una loro giovinezza, perché che con smartphone e soprattutto tablet da casa ci si collega con il wi-fi.

ANDREA SECCHI