Alessio Odini, Italia Oggi 27/9/2012, 27 settembre 2012
BILLA, LA SPESA FINO A TARDA SERA
Un’esperienza d’acquisto quotidiana più facile e veloce, in negozi di 1.000 metri quadrati, aperti fino alle 23 e dove i prodotti a marchio o gli sconti vengono segnalati direttamente su smartphone o tablet.
È quella che propone Billa, l’insegna della grande distribuzione del gruppo Rowe specializzata nei negozi di prossimità. «Gli sconti personalizzati, in base alle abitudini di spesa, sono il marketing del futuro», ha dichiarato Rosanna Ungaro, direttore marketing e comunicazione del gruppo.
Per questo, a partire da ottobre, Billa, che ha visto crescere la clientela del 6% e di oltre il 10% quella fidelizzata con la Billa Card, lancerà un’applicazione per dispositivi mobili che individua il negozio più vicino e segnalerà le promozioni.
Per dare un servizio ancora più all’avanguardia, il software analizzerà anche l’indice di massa corporea del cliente che bada alla forma fisica. Da qui si capisce come la prossimità per Billa non sia solo una questione di investimenti in comunicazione locale, voce che vale 5,5 milioni di euro nel 2012 (+10% rispetto al 2011), spalmato su affissioni, giornali, radio e internet geolocalizzato (10-15% del totale).
Il 7 dicembre verrà lanciata la nuova campagna di curata dall’agenzia Luca di Milano, con cui smarcarsi dalla classica comunicazione del supermercato: Cappuccetto Rosso, King Kong, Babbo Natale e un supereroe sostituiranno i dipendenti testimonial, lanciati nel 2010, all’alba del rebranding dei negozi ex Standa.
Ma il cardine della strategia resta il rapporto con i clienti, che si alimenta con promozioni mirate sulla base degli acquisti precedenti, una politica di prezzi che tiene conto dei listini dei concorrenti, la private label lanciata nel 2011 ed esportata negli altri paesi in cui Billa è presente, con una previsione di fatturato di 2 milioni di euro.
Oltretutto, il latte e la pasta a marchio, convivono con altre linee dell’azienda: Clever (primo prezzo), Sì! Naturalmente (biologico), Chef Menù (pasti pronti), in attesa di una gamma premium da lanciare nel 2013.
Ma sugli scaffali, ci si imbatterà anche in offerte di prodotti come smartphone, tablet e consolle a metà prezzo, che fanno lievitare il potere d’acquisto del cliente. Nel senso che il 50% del valore del prodotto viene restituito in buoni acquisto alimentari. «Il meccanismo funziona bene con prodotti tecnologici importanti nelle aree metropolitane dove la tecnologia è più sentita», spiega Andrea Colombo, direttore commerciale di Rowe Italia.
Per restare vicini ai clienti, soprattutto nei centri urbani, inoltre è prevista l’apertura fino alle 23, «mentre per ora non pensiamo di aprire 24 ore su 24» (l’ha fatto per la prima volta Carrefour a Milano, ndr), continua Colombo, «ci sono costi che devono essere coperti e forse il paese non è pronto».
In Germania, per fare un paragone, Rowe pratica l’apertura continuata solo negli aeroporti.
Per dare freschezza all’insegna «il layout dei negozi sarà rinnovato ogni sette anni, introducendo novità tecnologiche gradite ai clienti», conclude Colombo. Fra queste, «il self check out della spesa, che incontra consensi in Italia.