Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

E’ un’altra guerra da giganti, Old Economy contro New Economy. E’ il colosso Wal-Mart, il leader americano (e mondiale) della grande distribuzione, a scendere in campo contro il peso massimo della distribuzione online cioè Amazon. La guerra è senza esclusione di colpi: Wal-Mart ha deciso di colpo che non venderà più un solo Kindle nei suoi ipermercati. I Kindle sono i tablet (lettori digitali) targati Amazon, per l’appunto. Finora erano disponibili in tutti i punti vendita di Wal-Mart, ora spariscono dagli scaffali. Messi al bando. Una decisione simile era stata annunciata poco prima dal gruppo Target, altro gigante della distribuzione “fisica”. Da notare che il bersaglio vero di questa offensiva non è il tablet in quanto gadget: Wal-Mart infatti continuerà a vendere i lettori digitali iPad della Apple, nonché gli altri prodotti concorrenti di Samsung, Google, Barnes&Noble. Sono tutti gadget che si vendono bene. Il problema del Kindle? E’ un cavallo di Troia. Compri quello, poi da lì entri nell’universo Amazon, e non ne esci più: cominci a ordinare tutto online, la roba ti viene consegnata a casa (spesso senza spese di spedizione), ed ecco che Wal-Mart ti perde come cliente. E’ l’ultima conferma del successo di Amazon. La creatura di Jeff Bezos, con sede a Seattle sulla West Coast, partì come una libreria digitale. Ma dai libri si è allargata con una velocità impressionante. Confesso di essere un “addict”,
un drogato di Amazon: l’elettronica di consumo io la compro tutta lì, da anni non entro più in un supermercato tipo BestBuy per l’elettronica. E io non sono neppure tra i più sfrenati, c’è chi compra su Amazon i vestiti e le scarpe, i mobili di casa. Il Kindle nella prima versione – bianco e nero – serviva solo a leggere libri e giornali, ma il Kindle Fire ultima versione offre prestazioni sempre più simili all’iPad (e costa meno), incluso il browser Internet. Ti facilita l’accesso al meganegozio di Amazon, nel quale una volta divenuto cliente compri col sistema one-click, una procedura velocissima per ordinare il prodotto e la consegna. Non devi neanche inserire la tua carta di credito o la tua firma elettronica perché è tutto già memorizzato. E’ un po’ come l’esperienza iTunes, una volta che hai imparato a usarlo è difficile che ti vedano ritornare dentro un negozio “fisico” che vende Cd e Dvd. E’ quello che gli esperti definiscono l’ingresso in un “ecosistema”, un universo autosufficiente dove trovi tutto quello che vuoi. Ma del quale diventi un docile prigioniero, t’impigrisci e usi solo quello per comodità. Le “spie” di Wal-Mart, che sorvegliano il comportamento dei consumatori negli ipermercati, hanno scoperto che a volte la conversione avviene già dentro quello spazio fisico: nel provare il Kindle il cliente comincia a confrontare i prezzi di Wal-Mart con quelli degli stessi prodotti offerti online. E se trovano la merce più a buon mercato, cominciano a “cliccare”, anziché riempirsi il carrello della spesa. Continuare a vendere il Kindle, insomma, è come scavarsi la fossa con le proprie mani. E questa guerra tra Old e New Economy è solo agli inizi. Perché anche Apple e Google stanno orientandosi a seguire Amazon, cioè a trasformarsi in ipermercati che offrono di tutto. C’è una sottile e deliziosa ironia della storia: i multi-store digitali potrebbero fagocitare la grande distribuzione fisica, proprio come a suo tempo gli ipermercati fecero fallire i negozi tradizionali. Questi ultimi, invece, riscoprono una propria ragion d’essere, magari in versione gigante come Eataly quelli che offrono una “esperienza comunitaria e culturale” hanno l’unica arma per sopravvivere come spazi fisici.

FEDERICO RAMPINI