Valentina Giannella, Italia Oggi 6/9/2012, 6 settembre 2012
BENZINA, IL SUPERMARKET FA IL BUONO
Se gli sconti sulla benzina che hanno fatto la parte del leone nel marketing estivo dei marchi distributori sono finiti, a prenderne in consegna il principio (ovvero sconfiggere il caro carburante a fini promozionali) è la grande distribuzione organizzata, Esselunga in testa. La mossa dell’insegna di Bernardo Caprotti è quella di erogare in cassa buoni sconto da 8 euro (spendibili presso le stazioni Q8) a fronte di una spesa di 50 euro.
Un modo per attrarre consumatori poco fedeli ma anche per premiare i propri clienti oltre le stagionate raccolte punti Fidaty e gli album di figurine per i più piccoli. Ma Esselunga non è la sola ad aver giocato la carta carburante: anche Carrefour è scesa in campo offrendo uno sconto sulla spesa di 2 euro per ogni 20 euro di rifornimento presso le proprie pompe di benzina. Sempre di risparmio, comunque, si tratta.
Un risparmio necessario per venire incontro, strategicamente, alle preoccupazioni dei clienti nel punto vendita. E la benzina non è l’unico ingrediente di questo autunno ancora freddo per i consumi: i colossi multinazionali hanno cominciato a ridurre le confezioni per replicare la strategia già utilizzata per lo sbarco passato nei paesi emergenti, allora semplicemente poveri.
Sos consumi. Sei italiani su dieci riducono lo spreco di cibo modificando i propri acquisti (secondo Coldiretti-Swg) e sette su dieci prestano maggiore attenzione a quello che mettono nel proprio carrello della spesa riducendo le dosi (31%).
In Italia, quindi, per spingere l’acceleratore dei consumi nei supermercati (in calo del 12% nei primi cinque mesi del 2012, dati Federalimentari) si gioca la carta dello sconto carburante. Tra i fattori che frenano la spesa, infatti, c’è il prezzo della benzina alle stelle che incide con un duplice ruolo negativo: da un lato pesa per l’effetto sostituzione (devo per forza investire una maggior quota del mio budget disponibile nella voce spesa carburante e, quindi, altre voci ne risentiranno) e dall’altro per l’effetto mobilità: se per raggiungere il supermercato devo utilizzare l’automobile, la mia spesa cresce per colpa della benzina consumata, sempre più cara.
L’iniziativa di Esselunga andrà avanti fino al 12 settembre, mentre i buoni saranno validi fino al 29 settembre. Una scadenza molto vicina, scelta probabilmente per evitare che i costi di questa iniziativa di marketing pesino troppo sulle casse di Esselunga.
La mossa, comunque, è tempestiva, e approfitta della fine delle campagne sconto weekend che ha tenuto alta durante tutta l’estate la riconoscibilità dei distributori Eni (poi seguiti da altre catene), quando il testimonial Rocco Papaleo invitava a trovare la pompa a marchio più vicina a casa per fare il rifornimento di benzina scontato di 12/15 centesimi al litro durante i weekend estivi.
Risparmio sulle dimensioni. Secondo l’Istat, una famiglia media italiana spende ogni anno al supermercato 6.372 euro. Che corrispondono circa al 20% dell’intero budget familiare. Il risparmio nel carrello viene ricercato soprattutto scegliendo sempre più spesso i prodotti col marchio del supermercato (valutati con un buon rapporto tra qualità e prezzo) e riducendo le quantità. È la fine del formato famiglia tanto amato dalla comunicazione delle grandi marche? Probabilmente è solo un comportamento di consumo dettato dalla necessità di tagliare qualsiasi spreco, anche se ufficialmente venduto a prezzo scontato. Largo quindi a quelle confezioni che fino a qualche anno fa facevano notizia perché destinate in modo plateale al pubblico dei single. Unilever ha così in programma di rivoluzionare il packaging dei suoi marchi globali Algida, Calvè, Knorr, Cif, Lysoform, Coccolino, Dove e per alcuni di questi ha già creato confezioni adatte a piccole dosi e piccoli prezzi. Jan Zijderveld, responsabile Unilever per l’Europa, ha giustificato così la scelta: «Di fronte al ritorno della povertà in Europa, il gruppo deve cambiare la propria strategia di mercato. Se uno spagnolo in media non lascia alle casse più di 17 euro per la spesa, non posso più proporre una scatola di detersivo che costa da sola metà del suo budget. Prendiamo a modello la nostra strategia già messa in atto nei Paesi asiatici: in Indonesia, per esempio, vendiamo molto bene confezioni singole di shampoo per 3 centesimi».
La multinazionale, che ha già messo in pratica questa strategia in Spagna e in Grecia (dove vende purè di patate e maionese in piccole confezioni) oltre che in Gran Bretagna, sta studiando le modalità di approccio anche agli altri mercati europei. Se è vero che la mini-confezione riduce gli sprechi di prodotto e abbassa la soglia psicologica d’acquisto nel consumatore, c’è da calcolare però anche il ritorno (negativo) dell’operazione in termini di immagine rispetto alla responsabilità ambientale del marchio: confezioni più piccole significa più involucro. E più involucro, ormai è un concetto alla portata di tutti i consumatori occidentali, significa anche una maggiore produzione di rifiuti.