Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

primo nemico pubblico fu Superman: ogni volta che il signor Nicotina, Nick O’ Tine, apriva l’impermeabile per mostrare ai ragazzini il campionario di sigarette, arrivava il superuomo a scacciare il cattivo maestro. Negli anni 70 i paesi anglosassoni furono i precursori delle campagne pubbliche anti fumo.
FORSE PERCHÉ la British american tobacco è dal 1912 una delle più potenti multinazionali e per contrastarla bisognava far scendere in campo un eroe dotato di poteri sovrumani. Il vero salto verso un jihad antifumo è stato fatto a partire dal 2008 quando, sempre in Gran Bretagna, vennero stampate sui pacchetti le foto di malati sul letto di morte. Una misura choc che è stata ripresa dalla Spagna e dagli Stati Uniti che nel marzo scorso hanno dato il via a una campagna video in cui si vede un uomo malato di cancro alla gola mentre si sbarba attorno al buco della tracheotomia o una giovane signora dal volto deformato da una paresi da ictus mentre si mette la parrucca sulla testa resa calva dalla chemioterapia.
Nel Terzo millennio, la strategia dei responsabili della salute di un altro paese anglofono, l’Australia, sta ribaltando il modo di concepire le campagne pubblicitarie contro il vizio più dannoso per la salute. Il prossimo 1 dicembre entrerà in vigore una misura che si spinge ancora oltre: il governo ha deciso di uniformare i pacchetti di sigarette con l’aggiunta di nuove foto spaventose di bocche e trachee devastate dal cancro e paralisi di tutti i generi provocate da ictus dovuti al fumo. Dietro ai tabaccai australiani ci sarà dunque un muro degli orrori dello stesso colore anziché le variegate confezioni con cui le multinazionali tentano di attrarre sempre nuovi clienti. Si potranno infatti acquistare solo pacchetti di sigarette dello stesso colore, senza loghi e con i marchi, cioè i nomi, stampati a caratteri uguali.
L’Organizzazione mondiale della Sanità (OMS) l’ha definita una decisione storica. Sono però subito emersi pareri contrari. Andreas Tomaschett - analista di Credit Suisse - ha spiegato che sarà quasi impossibile entrare nel mercato australiano per i nuovi concorrenti. I giganti del tabacco, come la British American Tobacco (BAT), la Philip Morris e la Imperial, possono difendere la loro fetta di mercato senza dover lottare contro nuovi concorrenti. Il timore è che i grandi produttori riescano a mantenere la loro posizione sul mercato, anche perché la maggior parte dei fumatori resterà fedele alla propria marca. E, addirittura, si potrebbe cadere dalla padella alla brace: se il logo e la marca non saranno più riconoscibili aumenta il pericolo di contraffazione del prodotto. Le sigarette contraffatte che provengono dalla Cina in genere contengono ulteriori sostanze tossiche, come i pesticidi. “Inoltre questa omologazione potrebbe comportare un calo dei prezzi e per i giovani i costi bassi possono essere uno stimolo in più per iniziare a fumare”, ha sottolineato Tomaschett.
UN ESPERTO di marketing, Nick Stucky, ha ricordato che l’identità di una marca può esistere oggi anche senza logo e nome del marchio. “Sono proprio i prodotti come gli alcolici o i tabacchi - sostiene il numero uno di Brandlead - a poter essere pubblicizzati senza che il tipo di prodotto venga nominato”. Nei Paesi in via di sviluppo, le multinazionali organizzano eventi e feste in cui i pacchetti vengono regalati. Al termine, i partecipanti possono scrivere il proprio nome all’interno dei pacchetti, che, riuniti in un enorme cesto, vengono poi estratti a sorte. Il primo premio spesso è costituito da moto fuoristrada, molto utili sui sentieri non asfaltati. Al contrario dell’Europa e degli Stati Uniti, dove è proibito, in Africa le multinazionali, per entrare nel mercato, propongono sigarette sfuse. Tanto il nome è impresso sulle sigarette stesse e i bambini trovano sempre quei pochi spiccioli necessari per comprarne un paio. Stucky inoltre aggiunge che fino a oggi, le scritte sui pacchetti di sigarette non hanno dato risultati significativi in termini di riduzione della vendita mentre le foto e i video sì. Che però non sono mai stati adottati in un paese dove il tasso di fumatori non si abbassa: la Russia.
Secondo le statistiche più recenti, a medio termine i volumi di vendita nei paesi occidentali diminuiranno. Ma ci sarà una crescita in Asia, dove la regolamentazione è ancora molto meno severa rispetto a quella in vigore in Occidente. E infatti la più grande produzione di tabacco oggi è in Cina dove i tabagisti crescono di giorno in giorno. Aspettando magari l’arrivo di un supereroe dagli occhi a mandorla.

ROBERTA ZUNINI