Marco Alfieri; Sandra Riccio, la Stampa 28/8/2012, 28 agosto 2012
IL MONDO È PIÙ POVERO LA SPESA SI FA “MINI”
Persino morire costa di meno, almeno a Venezia dove l’agenzia Rossi di Cannaregio offre il servizio funebre «chiavi in mano» a 1.380 euro. «La gente stringe la cinghia e lo fa anche per l’ultimo saluto» spiega con lugubre efficacia il titolare, Andrea Coin.
Senza arrivare all’estrema unzione gli ultimi weekend di mare offrono un campionario di rara inventiva italiana nel tagliare i prezzi senza perdere in qualità. Dal prendere l’ombrellone in duplex con parenti o amici (a Viareggio) agli albergatori campani che offrono ai turisti il traghetto per le isole; dal bagnino genovese che si è inventato un corso di inglese gratuito in riva al mare al collega di Ostia che, per gli aficionados in bolletta, ha escogitato nientemeno che il pagamento a rate.
Ovviamente colossi come Unilever stanno trasformando la «neo povertà» europea in occasione di business, esplorando filosofie di marketing e di prodotto per alleviare il consumatore senza perdere troppi ricavi. La via italiana alla «decrescita felice» per ora sta soprattutto nell’arte di aggiustarsi al ribasso. Il caso lampante è il boom dei prodotti a marchio proprio delle grandi catene distributive (Esselunga, Coop, Carrefour, Auchan), strada maestra per tamponare il taglio dei consumi alimentari che, a fine 2014, potrebbe segnare un pesante -10% sul 2007. Basta girare tra gli scaffali per accorgersi del trionfo di pannoloni, yogurt, formaggi, pasta, salumi e confetture che finiscono nei carrelli a prezzi modici (-20/30%) rispetto ai listini dei brand tradizionali.
Altro sfogatoio è il successo travolgente dei portali di «social shopping» tipo Groupon che vanno oltre il last minute per le vacanze esotiche. Qui siamo alla istituzionalizzazione della vita sottoprezzo. Sei milioni di italiani (giro di affari 7,6 miliardi) che ogni giorno orientano la scelta di ristoranti, viaggi, corsi di lingua, cinema, teatri, abbigliamento e prodotti di largo consumo su offerte irresistibili (sconti dal 70 al 90%) acquistabili in rete tramite coupon. Passando, sul territorio, per i più tradizionali panini salva euro di Mcdonald’s, i pranzi domenicali a 0,99 centesimi (piatto di pasta, succo di frutta e yogurt) proposti da alcuni negozi Ikea tipo Padova (qualche settimana fa hanno servito 2.200 pasti/giorno), il microcredito «mille euro all’uno per cento per mille famiglie» lanciato dalla Bcc di Treviglio fino al recente accordo siglato da Confindustria Verona con il gruppo «Iper» per massimizzare il potere di acquisto dei 63mila lavoratori impiegati nelle 1.600 imprese associate. In pratica attraverso una speciale card possono accedere a sconti e promozioni su qualsiasi genere merceologico che offre Iper: alimentari, prodotti per l’infanzia, accessori e complementi per la casa.
Insomma sotto la sferza della crisi tutti s’ingegnano, tutto sta diventando «corto». «Sotto i 10 euro nel cliente non scattano apprensioni» teorizzano i guru del marketing. Anche se abbassando la soglia psicologica del prezzo si è portati a comprare di più. Non a caso si torna a fare la mini spesa più volte la settimana invece della grande del sabato mattina con cui si riempiva il freezer.
Spirito dei tempi, in rete impazza il blog «Come vivere in 5 con 5 euro» della mamma bresciana Stefania Rossini, casalinga tuttofare che racconta sul web come fabbricarsi in casa creme viso idratanti, il detersivo o il dentifricio.
D’altronde il mercato è quello che è. Secondo i dati Assolowcost il 63% degli italiani nel 2012 ha speso meno in nuovi abiti; il 60% ha ridotto le spese per l’intrattenimento e i pasti fuori casa; il 54% è passato a prodotti più economici nel largo consumo e il 44% usa meno l’auto. Non basta. Per il professor Luigi Campiglio dell’Università Cattolica di Milano, nei prossimi anni ci saranno 13-15 milioni di famiglie italiane che disporranno di un reddito mensile di circa 1.500 euro. Si tratta di consumatori orientati ad acquistare prodotti e servizi di qualità italiana, ma a prezzi mini. Per questo l’aggiustamento non basta. «Low cost non significa solo prezzi bassi, bensì ottimizzazione dei processi industriali e distributivi», spiega il manager di una importante multinazionale. «È tutta la catena del valore che deve riorganizzarsi sui nuovi budget degli italiani». Ecco la sfida del made in Italy: più modello Unilever e Ikea (i margini si fanno con i volumi anche ai tempi della decrescita) e meno artigianalità...
Marco Alfieri
E UNILEVER INAUGURA LA STRATEGIA DELLA MICROCONFEZIONE–
In Europa sta ritornando la povertà. L’allarmante previsione non arriva da economisti o analisti di mercato ma da un colosso della grande distribuzione come Unilever, una delle più grandi multinazionali al mondo che è titolare di molti dei marchi che utilizziamo tutti i giorni, dalla maionese Calvè, al dado Knorr, ai gelati Algida, fino al sapone Dove o all’ammorbidente Coccolino.
Un gigante che è abituato a confrontarsi giorno per giorno con gli effetti della crisi reale. Di certo i suoi esperti di politiche commerciali non possono permettersi di sbagliare. Un passo sbagliato significherebbe quote di mercato in calo. Per questo il gruppo ha deciso di ripensare le sue strategie di marketing in Europa per adeguarle a un futuro di ristrettezze diffuse. La spiegazione è arrivata ieri da Jan Zijderveld, capo di Unilever per l’Europa, in un’intervista al Financial Times Deutschland che ha subito acceso le preoccupazioni di molti. Per correre ai ripari e far fronte «al ritorno della povertà in Europa» citata dal manager, Unilever ha già la ricetta pronta. Basta importare in Europa la strategia adottata già nei Paesi asiatici in sviluppo di cui è stato a capo in passato Zijderveld.
Il ragionamento è semplice. «Se uno spagnolo spende mediamente 17 euro per la spesa, non possiamo di certo fargli pagare metà del suo budget per un solo detersivo» ha detto Jan Zijderveld. Occorre, quindi, modificare le strategie di marketing, adeguandole ai nuovi modelli di consumo con minidosi monouso che permettono di risparmiare. Questo va fatto senza intaccare però i ricavi e gli utili. «In Indonesia vendiamo una confezione singola di shampoo a 2-3 centesimi e facciamo lo stesso guadagni», ha detto il manager. Secondo Zijderveld che è a capo dell’Europa dal 2011 «i mercati europei sono un po’ i giochi olimpici della distribuzione: i più difficili. Quelli che riescono qua, ce la faranno dappertutto». Per ora è riuscito a riportare in positivo i numeri della casa. Nell’anno passato i ricavi della sua divisione, che fanno un quarto dell’intero giro d’affari del gruppo con un margine del 17%, sono saliti dello 0,7% mentre nella prima parte di quest’anno la crescita è stata dell’1,1%.
Intanto in Spagna Unilever ha già iniziato a vendere piccoli pacchetti di detersivo sufficienti a fare cinque lavatrici. In Grecia, il gruppo offre purè di patate e maionese in piccole confezioni, e iniziative simili sono già state messe in atto anche in Gran Bretagna. Sempre in Grecia alcuni beni di prima necessità come le olive o il tè sono mantenuti a prezzi sotto l’indice dell’inflazione.
Finora i grandi gruppi della distribuzione avevano cercato di resistere alle difficoltà della crisi con i margini ricavati dai costosi prodotti biologici o con le marche premium. Ma di fronte alla corsa ai discount e agli stipendi in calo hanno dovuto ripensare l’approccio. Una strada simile a quella annunciata ieri da Unilever è tuttavia già stata imboccata da tempo dalle grandi catene dei Paesi in maggiore difficoltà. In Spagna, per fare un esempio, il gruppo spagnolo della distribuzione, El Corte Inglés, aveva annunciato già a giugno una riduzione del prezzo del 20% su oltre 5mila dei suoi prodotti, dagli alimentari, ai casalinghi, fino all’abbigliamento.
Sandra Riccio