Paola Bottelli, Il Sole 24 Ore 14/8/2012, 14 agosto 2012
IL BUON CLIENTE VIENE DA EST
Cinquantadue flagship store di via Montenapoleone a Milano aperti fino a notte giovedì 11 ottobre per "La Vendemmia", tradizionale appuntamento che coniuga moda e lusso con il meglio dell’enologia italiana. Con degustazioni di calici di vini pregiati abbinati al personal shopper multilingue e alla consegna degli acquisti negli hotel cinque stelle lusso, anch’essi coinvolti per catturare centinaia e se possibile addirittura migliaia di turisti stranieri amanti del made in Italy.
Ma per l’edizione 2012 l’Associazione via Montenapoleone (alla quale hanno appena aderito via Verri e via Sant’Andrea, portando a 82 i negozi-soci) ha fatto le cose in grande. «La parola d’ordine – racconta Guglielmo Miani, presidente dell’Associazione e amministratore delegato della storica Larusmiani – è fare sistema. Così abbiamo puntato a creare un’esperienza unica, allungando l’evento fino alla domenica, in partnership con i cinque stelle lusso della città: il venerdì a cena negli hotel Armani, Baglioni, Bulgari, Four Seasons, de Milan, Park Hyatt, Principe di Savoia, Westin Palace e forse anche a Villa d’Este si stapperanno bottiglie di vino da collezione, mentre sabato e domenica si potranno visitare le sessanta case vinicole che hanno aderito al progetto, dal Chianti alle Langhe, passando per la Franciacorta, facendosi accompagnare in limousine con autista o addirittura in elicottero Agusta».
Le tre vie del Quadrilatero milanese valgono «oltre 3 miliardi di euro all’anno di ricavi a valori retail, pari al 12% del Pil della città», aggiunge Miani. E, come all’ombra della Madonnina, plotoni di stranieri si stanno riversando nelle strade del lusso in via Condotti a Roma e in via Tornabuoni a Firenze, a San Marco a Venezia, a Capri, Taormina e Porto Cervo. Tutti pronti ad arraffare borse e occhiali, orologi e pellicce, scarpe e valigie con l’agognato logo. E, nel contempo, a salvare gli incassi dato che i clienti italiani sembrano quasi del tutto scomparsi a seguito delle incertezze economico-finanziarie e dei provvedimenti restrittivi sull’utilizzo del contante (misura che non piace affatto ai player del settore).
Ma perché comprare qui se i marchi occidentali vantano faraonici negozi in tutta l’Asia? Il motivo è semplice: secondo Cheuvreux, «un prodotto griffato che costa cento in Europa ha un prezzo di 120 a Hong Kong e addirittura di 149 a Shanghai, a causa di tasse e dazi». Da qui l’arrivo in Italia – ma soprattutto in Francia, molto più attrezzata di noi in termini di infrastrutture e voli diretti – di 966mila cinesi (+33%) e 1,1 milioni di russi (+27,5%) nel 2010 (ultimo dato disponibile secondo Enit).
La febbre da shopping è rivelata dal monitoraggio del primo semestre 2012 di Global Blue sugli acquisti tax free da parte dei clienti extracomunitari, cresciuti in Italia del 30%, con una media di 684 euro per scontrino (+6%). Al top della classifica per nazionalità la Federazione Russa, con il 28% dello shopping (+27% sullo stesso periodo 2011), seguita dalla Cina con il 17% (+70%) e dal Giappone, grande ritorno, con l’8% (+44%). Ma la radiografia per città evidenzia differenze notevoli: se a Milano spadroneggiano i russi (41% del totale della spesa), a Roma sono primi i giapponesi (35%) e a Firenze gli statunitensi. E se si analizza il trend del mese di giugno è evidente che, avanti di questo passo, sotto la Madonnina il sorpasso dei cinesi a danno dei russi è imminente.
I cinesi puntano soprattutto sull’acquisto di orologi e gioielli, il regalo più ambito nella Repubblica popolare, nonostante questo segmento sia solo il 16% del totale degli acquisti tax free nel primo semestre: la parte del leone continua a essere abbigliamento, scarpe e borse. «Nel primo semestre 2012 – dice Stefania Pisa, direttore marketing della Fratelli Pisa (che controlla il plurimarca di orologi più famoso d’Italia in via Verri e i monobrand Patek Philippe, sempre in via Verri, e Rolex in via Montenapoleone) – la media dei nostri tre negozi indica che l’incidenza dello shopping degli stranieri sul totale è cresciuto all’80% e che il loro scontrino medio è aumentato a 12.300 euro dai precedenti 11mila euro. I cinesi sono i clienti stranieri più importanti, oltre la metà del totale, e hanno una fame incredibile di pezzi dei più prestigiosi brand: lo scontrino medio è di 20mila euro ed è il più alto. Al secondo posto ci sono i russi, l’11% del totale con una spesa media di 13mila euro, decisamente più oculati rispetto al passato quando si orientavano principalmente su orologi tempestati di diamanti, e al terzo posto Singapore con il 7% e 14mila euro».
«Esco ora dal nostro store di Firenze – dice Michele Norsa, amministratore delegato della Salvatore Ferragamo, che in Piazza Affari è il titolo cresciuto di più da inizio anno – e c’erano come sempre molti cinesi: la crescita numerica è impressionante e aumenta anche lo scontrino medio, che solo poco tempo fa era concentrato su piccola pelletteria e borse entry price. I cinesi sono molto informati sulle differenze di prezzo rispetto al loro Paese, hanno scaricato dal web l’immagine del prodotto prediletto, sanno quando è il periodo dei saldi e stazionano nei negozi per pochi minuti, dunque vanno serviti velocemente: per la boutique di Milano abbiamo appena assunto una venditrice cinese che parla sei lingue. Invece i russi sono attratti dai prodotti più preziosi sia per i materiali sia per la fascia di prezzo».
Mentre si affacciano brasiliani, angolani, nigeriani e indonesiani, c’è chi continua a focalizzare l’attenzione sulla clientela nazionale. «Come in tutta l’Europa occidentale – dice Patrizio di Marco, amministratore delegato di Gucci – anche in Italia i nostri negozi stanno beneficiando di un flusso importante di turisti. Oltre ai cinesi, ormai una realtà consolidata in tutto il continente, una quota importante è rappresentata dai russi dai mediorientali e una piacevole sorpresa è il ritorno dei turisti giapponesi, favoriti dal rafforzamento dello yen, ma che storicamente apprezzano prodotti con storia, tradizione e artigianalità. Ma per noi l’obiettivo primario rimane quello dei clienti locali, che sono i più sofisticati e i più fedeli, sui quali abbiamo sviluppato un ottimo lavoro in questi anni basato sul prodotto e sul rapporto stretto».