Daniele Lepido, Il Sole 24 Ore 17/8/2012, 17 agosto 2012
MARCHI, IL MADE IN ITALY VALE 30 MILIARDI
Il suono e i colori sono quelli di simboli familiari. La gente li ricorda in quanto complici della loro storia, perché fanno parte di un immaginario collettivo e non di rado scatenano emozioni. Niente è più "mentale" di un marchio, poche cose tentano di appiccicarsi alla memoria come i brand: Armani, Geox, Ferrari, Nutella, Ducati e Barilla, solo per fare qualche nome. Vi dicono qualcosa perché li indossate, ci correte in pista, li assaporate. L’Italia, nel corso della sua storia industriale, ha saputo esprimere eccellenze globali creando ecosistemi di valori: i marchi appunto. Ma quanto valgono le insegne più pregiate del Belpaese Spa?
Di classifiche ne esistono molte e spesso i marchi italiani sono esclusi, perché le nostre minuscole multinazionali tascabili non finiscono nel raggio d’indagine dei radar internazionali, in quanto troppo piccole.
Il paradosso è un gruppo come Ducati, appena passato di mano ai tedeschi di Audi. Difficile trovare qualcuno all’estero che non abbia mai sentito parlare delle rosse di Borgo Panigale, rese famose anche da cinema e letteratura. Ducati che, tra l’altro, solo in licensing sviluppa ogni anno un business di oltre 6 milioni di euro: tutto sommato modesto, ma non irrilevante.
Interbrand ha cercato qualche anno fa di raggruppare i dieci marchi italiani più importanti, ottenendo una top ten fatta di moltissima moda e oggi aggiornata nel suo valore complessivo per il Sole 24 Ore. Aziende spesso non più italiane dal punto di vista societario ma italianissime nella "cultura". Gucci, per esempio, in questo ranking è uno dei marchi più ricchi: oltre 7 miliardi di euro, mentre Armani si attesta intorno ai 3 miliardi e cento milioni, Ferrari a 3 miliardi, Pirelli a quasi 2,3 miliardi (la Bicocca è una delle poche aziende che comunica ufficialmente il "peso" del suo brand). Ma c’è anche Prada, con una proiezione di valore realizzata dal nostro giornale, sempre su dati Interbrand, pari a 3,5 miliardi, Bulgari (3,1 miliardi) e Dolce&Gabbana (2,5 miliardi), Diesel (2,3), Geox (1,8) e Benetton (1,3). E altri potrebbero entrare, a partire da Tod’s, Barilla e Ferrero, ma anche Brembo, Poltrona Frau, Azimut Benetti o Technogym.
«A fine 2008 il valore dei primi dieci brand italiani globali si aggirava sui 25 miliardi di euro – spiega Manfredi Ricca, direttore generale di Interbrand a Milano – pur non avendo ancora pubblicato un nuovo studio comparabile, considerando la performance di alcuni di questi brand, è sensato ipotizzare che oggi il valore dei primi dieci, non necessariamente gli stessi, sia più vicino ai 30 miliardi: una cifra ragguardevole che mostra il potenziale contributo di imprese globali all’economia».
E le grandi aziende? Come sappiamo in Italia sono poche, ma non è possibile dimenticare marchi come Eni, la prima società nostrana che compare nella classifica di Fortune sulle 500 big companies: il cane a sei zampe si classifica a livello mondiale al 17esimo posto, dopo Eon e prima di Ing, con un fatturato di 153,6 miliardi di dollari. Nella classifica, invece, di BrandZ al primo posto ci sono i titoli tecnologici (si veda l’articolo a lato, ndr) e l’unica azienda italiana è Telecom, al cui marchio è attribuito un valore di oltre 9,5 miliardi di dollari, in calo del 18% sul 2011, che tuttavia continua ugualmente a sovrastare su colossi come Sony (9,4 miliardi) e Ikea (9,2 miliardi). Ci sono, poi, marchi italiani difficilmente quantificabili in termini economici ma che possono contare su un tasso di riconoscibilità altissima. Secondo uno studio di Young&Rubicam sulle 40 marche top nella percezione degli italiani al primo posto c’è Nutella, che supera addirittura un must come Coca-Cola.
E se è vero che ogni classifica ha metodologie diverse una cosa è certa: il marchio è ciò che il consumatore ricorda quando ha dimenticato tutto il resto e per combattere contro l’oblio non si può prescindere dal prodotto. Fuffa e miraggi di marketing non bastano più e nell’agone mediatico vivere di rendita sarà sempre più difficile.