Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Nel 2011 il mondo della pubblicità e del marketing fu messo a soqquadro dalla notizia dell’acquisto – si dice per una cifra tra i 20 e i 30 milioni di dollari – dei diritti di sfruttamento dell’immagine di Marilyn Monroe da parte di Authentic Brands Group. “Un investimento intelligente”, assicura Jamie Salter, ad di Authentic Brands Group. “Marilyn è la più grande icona di tutti i tempi”. L’acquisto dei diritti di sfruttamento dell’immagine di Marilyn Monroe chiudeva una lunga serie di vertenze legali e di accordi commerciali riguardanti l’attrice. In America lo sfruttamento dell’immagine, del nome e della voce delle delebs (celebrità morte) è diventato un affare da molti miliardi di dollari. Ne è nato un animato dibattito, che continua a dividere i media, sulle implicazioni etiche, finanziarie e giuridiche dei diritti pubblicitari post-mortem. In sostanza, le celebrità hanno il diritto, tramite i loro eredi, di controllare anche dopo la morte lo sfruttamento pubblicitario del loro personaggio? Ed è possibile sfruttare l’immagine di una celebrità rispettandone, al contempo, la memoria?
CERTO il progresso tecnologico e Internet in particolare, hanno notevolmente complicato le cose. Basti pensare che oggi si possono produrre immagini realistiche di personalità morte da tempo. Del fenomeno si è accorto da anni il magazine Forbes che pubblica annualmente l’elenco delle “celebrita’ morte” che rendono di più. In testa figura Michael Jackson seguito da Elvis Presley, Steve McQueen e Marilyn Monroe. In classifica anche Albert Einstein, grazie alla pubblicità della Nike. Il fatto che alcuni personaggi valgono più da morti che da vivi ha indotto molti eredi ad affrontare costose battaglie legali a tutela dei loro diritti. Gli eredi di Einstein, ad esempio, hanno citato in giudizio la General Motors e gli eredi del conduttore tv Johnny Carson si sono rivolti al tribunale per impedire la commercializzazione di un lavabo battezzato “Johnny”. L’industria della pubblicità attende che lo Stato di New York modifichi la normativa che non riconosce i diritti pubblicitari post-mortem. Il disegno di legge è stato presentato un anno fa dal senatore dello Stato di New York, Martin Golden, ma non è stato ancora approvato. Secondo alcuni la nuova normativa limiterebbe la libertà creativa di scrittori, autori, produttori, editori e sarebbe persino anticostituzionale in quanto in contrasto con la norma che tutela la libertà di parola.
IL RICONOSCIMENTO dei diritti pubblicitari post mortem è un concetto nuovo e rivoluzionario. Allo stato attuale, in Gran Bretagna, in gran parte dell’Europa e negli Usa il diritto di impedire lo sfruttamento non autorizzato della propria immagine termina con la morte. Solo la California ha approvato una legge che consente a una celebrità di lasciare in eredità i diritti di sfruttamento pubblicitario della sua immagine. Nel 2000 gli eredi della principessa Diana si rivolsero a un tribunale della California contestando il diritto della Franklin Mint di commercializzare una linea di bambole chiamate “principessa Diana”. Il tribunale respinse l’istanza proprio in quanto Lady Diana al momento della morte era cittadina britannica e aveva la residenza in Gran Bretagna. Sulla polemica aleggia il fantasma di Marilyn Monroe e la causa, tuttora in corso, vede da un lato gli eredi di Marilyn e dall’altro il suo ex agente Mark Roesler, fondatore della Cmg Worldwide, la più grande agenzia d’America per lo sfruttamento dei diritti di immagine di “delebs”. Fino a poco tempo fa Marilyn garantiva i ricavi maggiori alla Cmg che pure vanta nel suo “listino” pezzi grossi come James Dean, Errol Flynn, Humphrey Bogart, Marlon Brando, Bette Davis, Lady Diana e sportivi quali Babe Ruth, Arthur Ashe e Jackie Robinson. Lee Strasberg alla morte di Marilyn ereditò il 75% del suo patrimonio, mentre il restante 25% andò alla sua psicoanalista Marianne Kris. Quando nel 1982 morì Lee Strasberg, il patrimonio passò a sua figlia Anna Strasberg che nel 1996 firmò un accordo con la Cmg. Di lì a qualche anno si scatenò il putiferio: Anna Strasberg nel 1999 fece vendere all’asta da Christie’s numerosi abiti di Marilyn incassando 13 milioni di dollari, ma diversi ammiratori dell’attrice insorsero ricordando che Marilyn aveva disposto che i suoi effetti personali fossero distribuiti tra gli amici. Fu poi la volta dei figli di tre fotografi di Marilyn che cominciarono a vendere i diritti su alcuni scatti senza dividere il compenso con la Cmg. Di qui altre cause, altre controversie, altri accordi. Secondo Joshua Greene, figlio di Milton Greene al quale Marilyn era particolarmente legata (fu la società da loro costituita a produrre Fermata d’autobus e Il principe e la ballerina) la Cmg non ha mai avuto una strategia commerciale idonea a promuovere l’immagine di Marilyn. “A loro interessava solamente il denaro”, spiega.
DA TUTTE queste vertenze è emerso un interrogativo: chi è il proprietario dei diritti di immagine di Marilyn Monroe? Rientrano nel patrimonio lasciato a Lee Strasberg? Questione giuridicamente complessa in quanto nel 1962, anno della morte di Marilyn, non esistevano leggi a tutela dei diritti pubblicitari post-mortem. E quindi come avrebbe potuto Marilyn lasciare in eredità qualcosa che non esisteva? In tutto questo affannarsi di avvocati e giudici, poco s’è parlato di quel 25% ereditato dalla sua psicoanalista di Manhattan, Marianne Kris, che alla sua morte, nel 1980, lasciò tutto in eredità al Centro Anna Freud di Londra. Nel 1990 Anna Strasberg tentò senza successo di entrare in possesso di quel 25% citando il Centro in giudizio. Ma al momento nessuno si muove: attendono tutti di sapere se il disegno di legge del senatore Golden verrà approvato. Ad attendere l’adozione di questa legge con il fiato sospeso sono anche gli eredi di Malcom X, John Lennon, Jimi Hendrix, Stan Laurel e Oliver Hardy, Babe Ruth, Mickey Mantle, Lou Gehrig, Arthur Ashe e di numerose altre celebrità.
© The Daily Telegraph; traduzione
di Carlo Antonio Biscotto

ALIX KIRSTA