Claudia Cervini, ItaliaOggi 21/7/2012, 21 luglio 2012
IL DRUGSTORE ORA È FORMATO FAMIGLIA
«I retailer per uscire dalla crisi devono servire il consumatore non più secondo un’ottica di canale, ma guardando ai bisogni di una famiglia nell’arco di un’intera giornata, offrire un prezzo conveniente ed essere più elastici negli orari, soprattutto nelle grandi città, rendendo i negozi accessibili in caso di necessità».
Sintetizza così Danilo Salsi, presidente di Essere Benessere e di FD Consultants, la strategia dell’insegna che ha rilevato i 118 punti vendita Blockbuster per trasformarli in una sorta di drugstore tricolore aperti 24 ore al giorno e formato famiglia con parafarmaci e alcuni farmaci di fascia C, insieme al food, ai giornali, a prodotti per l’igiene personale, per la casa e persino per gli animali. L’operazione ha visto un investimento di 40 milioni di euro (tra l’acquisizione dei punti vendita, le ristrutturazioni e i rifornimenti) e sarà sostenuta, a partire da ottobre, da un piano di comunicazione di 4 milioni di euro.
Essere Benessere è un operatore italiano privato, parte del gruppo FD, specializzato nella vendita retail di farmaci e parafarmaci con 70 farmacie a gestione diretta e in franchising, 5 parafarmacie e 28 corner nei punti vendita Iper e Carrefour. I punti vendita con questa operazione arriveranno a quota 200, con la creazione di 300 nuovi posti di lavoro per farmacisti e 100 per commessi (in gran parte ex Blockbuster).
I city store, così li chiama Salsi, sono un tentativo di cambiare prospettiva. «Si tratta da un lato di andare incontro ai bisogni di velocità del consumatore che potrà trovare tanti prodotti e servizi accolti in un unico luogo di medie dimensioni in piena città e dall’altro di rivisitare il format della farmacia in forte crisi proponendo quella che può diventare la farmacia del futuro».
Il piano di lancio si svolge in più tappe. «Fino a fine settembre l’unico obiettivo sarà tirare su la serranda degli 86 negozi che abbiamo deciso di reinventare (i restanti verranno ri-commercializzati, ndr), da ottobre invece partirà una campagna di comunicazione a 360° su tv, radio e carta stampata, per un investimento di 4 milioni di euro».
Gli 86 negozi si trovano in gran parte al Centronord, in Lazio, in Toscana e in Riviera Romagnola dove il gruppo è presente con la sua struttura logistica. «Abbiamo in totale 2 km di vetrine fronte strada», racconta Salsi. «Abbiamo selezionato soltanto centri abitati sopra i 75 mila residenti, collocati in piena città e in zone di grande passaggio, con forte visibilità sulla strada, facilità di parcheggio e grande densità abitativa».
Si tratta del primo esempio in Italia sia dal punto di vista del mix dell’offerta sia dal punto di vista degli orari di apertura. «Sino ad oggi si è sempre guardato al consumatore in un’ottica di canale: il supermercato, la farmacia, il cinema, l’edicola_», spiega il presidente. «Noi vogliamo proporre qui servizi e prodotti diversi che possano rispondere alle esigenze delle famiglie nelle 24 ore della giornata, 365 giorni l’anno, con un assortimento che va dall’aspirina al giornale, dagli antidolorifici alla pasta alla lampadina».
Non tutti i negozi saranno però aperti 24 ore. «Per iniziare abbiamo inaugurato con orario no stop un negozio a Milano (Viale Papiniano), uno a Torino (via Santa Rita), uno a Roma (Circonvallazione Trionfale).
Dopo l’estate toccherà a Bologna (via Irnerio) e ancora a Milano (in via San Marco)», aggiunge l’imprenditore.
Nelle altre città i negozi, con una superficie media di 300 metri quadrati, faranno, per il momento, orario continuato dalle 8 alle 22.
Questo perché le aperture notturne hanno un costo che viene ripagato soltanto dal traffico nel negozio. Ecco perché Essere Benessere si preoccupa di incentivare i consumatori all’acquisto by night. «In occasione dell’apertura romana, siamo partiti con una politica promozionale su alcuni prodotti solo se acquistati in fascia notturna, politica che proseguiremo anche con altre aperture».
Al di là della politica promozionale e degli extra-sconti in occasione delle inaugurazioni ci sarà un’attenzione particolare al prezzo con un mix di proposte. «Sugli scaffali dei city store si potranno trovare dai marchi top sellers della gdo, al marchio privato di Unes (come nel caso dello store milanese), nostro partner. Ma anche tanti altri marchi non solo food su vari livelli di prezzo».
Intanto Essere Benessere si prepara ad andare oltre il concetto di drugstore. «Le farmacie sono in forte crisi, abbiamo stimato che più di 2.700 farmacie in Italia sono già fallite», dice Salsi. «Questo perché vendendo l’80% di ricette e il 20% di prodotti commerciali è difficilissimo produrre margini». Secondo il manager è ora di ripensare il mix e fa così un appello ai farmacisti. «Crediamo di aver lanciato, con i City store, una proposta per la farmacia del futuro e apriremo le porte a farmacie e farmacisti che vorranno unirsi al nostro progetto».