Claudio Plazzotta, ItaliaOggi 17/7/2012, 17 luglio 2012
CAIRO, LETTORI AFFAMATI DI NOVIT
Urbano Cairo sta dimostrando che nel mercato della carta stampata periodica c’è spazio, eccome. E si possono fare prodotti di successo anche nel 2012, quando molti predicano la fine imminente di settimanali o mensili e si inceppano da soli con fumose strategie web. Cairo Editore, invece, è uscito quest’anno con due settimanali di carta che più di carta non si può (Internet non lo prende neppure in considerazione), e con Settimanale Nuovo (per ora oltre 300 mila copie medie) e il femminile F (gli ultimi numeri a un euro veleggiano ben oltre le 250 mila copie) prevede, nei prossimi 12 mesi, di avere un fatturato aggiuntivo di 35 milioni di euro.
Punta, inoltre, a debuttare con un nuovo periodico, che ha già in mente ma di cui non intende parlare.
Insomma, ridendo e scherzando il gruppo editoriale che ha sede in corso Magenta a Milano, e che a inizio 2004 vendeva zero copie di settimanali, ora si consolida a quota 1,9 milioni ogni sette giorni (Dipiù, Dipiù Tv, Tv Mia, Diva & Donna, Settimanale Nuovo, F). Ovvero, in otto anni è diventato il polo più importante in Italia per vendite in edicola. Le grandi e storiche casa editrici tricolori, che nel frattempo hanno perso fette di mercato e milioni di copie di diffusione, usano spesso trincerarsi dietro giustificazioni del tipo «abbiamo una struttura di costi tale che non possiamo guadagnare soldi portando in edicola prodotti a un euro». Ma è proprio così? «Io non ne farei una questione di costi», risponde Cairo, «perché Cairo Editore è magari più snella in alcuni ambiti, ma in altri sostiene anche costi maggiori delle case editrici concorrenti. Per esempio, io faccio sempre ampie tirature, che hanno sempre ampie rese e quindi costi più alti. In questo modo, però, presidio meglio tutte le edicole. In genere, poi, sostengo più ampi costi di comunicazione rispetto alla concorrenza. E i miei prodotti hanno più pagine di contenuti editoriali. Inoltre, solo per Settimanale Nuovo ed F, ho assunto circa 40 giornalisti, mentre altri gruppi stanno licenziando e tagliano. Quindi vi sono voci in cui ho costi più alti. Poi, magari, ho una struttura di costi generali più snella. Ma pure noi abbiamo la distribuzione, la produzione, il marketing, l’amministrazione, il controllo di gestione, sia ben chiaro».
E quindi cosa fa la differenza? «Io direi che è meglio parlare dei giornali. I nostri, forse, interpretano meglio i gusti dei lettori. Noi non li abbiniamo e non mettiamo gadget. Tutte cose che invece altri fanno, che costano molto e sviliscono un po’ il prodotto editoriale. In sintesi, direi che ci sono formule editoriali che funzionano meglio, ed altre che funzionano peggio».
Secondo Cairo, quindi, è possibile fare bene il mestiere di editore di carta stampata pure in periodi di crisi dei consumi e del mercato pubblicitario: «Io vedo che i consumatori, anche in momenti di crisi, hanno sempre voglia di novità. Le cose nuove interessano, piacciono. Bisogna imparare a fare cose nuove in modo creativo, con una maniacale attenzione ai costi, ma senza togliere l’ossigeno al prodotto». Preferibile, perciò, lanciare prodotti nuovi piuttosto che comprare testate sul mercato o insistere troppo nei restyling, «anche se io non ho nulla in contrario ai restyling fatti bene. Ed è una tecnica che ho usato, sia con Airone, sia con Diva & Donna».
Come detto, gli ultimi arrivati in casa Cairo editore sono stati Settimanale nuovo ed F. Il primo è stato lanciato all’inizio dell’anno e aveva un obiettivo di vendita di 200 mila copie. Al momento ha una media oltre le 300 mila copie, e pure l’ultimo numero in edicola si mantiene sopra quota 300 mila. Il femminile F, al debutto lo scorso 5 giugno, è uscito a 50 centesimi per i primi due numeri, e a un euro per gli ultimi tre. La media complessiva è vicina alle 300 mila copie, mentre gli ultimi tre, a prezzo pieno, hanno diffuso, rispettivamente, 272-252 e 250 mila copie. Ben al di sopra dell’obiettivo di 150 mila copie che Cairo si era dato all’inizio. Queste copie porteranno, come detto, circa 35 milioni di euro di fatturato aggiuntivo nei prossimi 12 mesi ai conti di Cairo, tra incassi edicola e pubblicità. E consentono già ora al gruppo editoriale di ergersi a quota 1,9 milioni di copie vendute a settimana. Nessuno, neppure i big (ex?), sa fare meglio.