Francesco Siliato, Il Sole 24 Ore 13/2/2012, 13 febbraio 2012
A SANREMO LA TELEPROMOZIONE SUPERA IL MILIONE DI EURO
Il Festival di Sanremo non tramonta mai e il business degli spot è sempre più redditizio. Nel 2011 ben 71 spot del Festival sono stati seguiti da oltre 10 milioni di persone e per quest’anno la Sipra, concessionaria di pubblicità della Rai, offre spot di 30 secondi fino a duecentomila euro e telepromozioni che superano il milione di euro di costo. Caffè Motta gusto classico è stato lo spot più visto del 2011. Pianificato su Sanremo, lo spot è visto da 15,8 milioni di persone impegnate a seguire le evoluzioni del Festival alle 22:02:45 di giovedì 17 febbraio. Ed è proprio quel break, il secondo della terza serata, il più seguito del Festival e dell’anno; non un break della serata inaugurale, non un intervallo della serata finale quindi, ma il break a ridosso dell’intervento di Roberto Benigni.
La scelta dell’ospite si rivela quindi essenziale non solo per il risultato complessivo del Festival o per dar motivo di scandalo ai media, ma soprattutto per le aziende che pianificano il break che lo accompagna. Nel 2011 i primi undici spot sono pianificati nella serata con Roberto Benigni. Il Festival è del resto l’ultimo evento televisivo ricorrente in grado di sviluppare ascolti superiori ai dieci milioni di persone. L’edizione 2011 ha prodotto una media di 11,5 milioni di telespettatori, negli ultimi 25 anni soltanto cinque edizioni sono scese sotto i dieci milioni e da tre anni l’obiettivo dieci milioni è superato. Per il resto, Miss Italia e Gran premi vari della tv non sono più in grado di radunare un’audience così vasta di fronte a un televisore acceso. Capita sempre più di rado che ci siano appuntamenti altrettanto ricchi di ascolto, è da poco avvenuto con il varietà di Fiorello in onda su Rai Uno, percepito anch’esso come "evento", come un risveglio della televisione generalista per una volta in grado di rioffrire varietà e spettacolo apprezzabili.
Il Festival di Sanremo ha avuto le sue crisi ed è riuscito in più occasioni a risollevarsi. Quest’anno è confermato il conduttore dello scorso anno, Gianni Morandi, si è trovato un ospite in grado di suscitare curiosità, Adriano Celentano, e un adeguato contorno.
Per tutto questo la Sipra offre uno spot da trenta secondi a duecentomila euro per il secondo break pubblicitario, previsto alle ventidue, della serata inaugurale e della serata finale. Nel 2011 lo stesso break è stato proposto a 190mila euro, l’incremento è quindi leggermente superiore al 5 per cento; l’ascolto prodotto dai due break è stato rispettivamente di 11,5 e 11,2 milioni di telespettatori. La Sipra chiede quindi alle aziende inserzioniste innanzitutto di considerare ripetibile il successo dello scorso anno, di ritenere quasi unica la possibilità di raggiungere così tante persone con un solo comunicato e di essere quindi disposte a pagare un prezzo intorno ai 16 euro ogni mille contatti, mille persone raggiunte dal comunicato.
Sipra ha anche incrementato il valore degli spot del primo break di tutte le cinque serate del Festival, gli ascolti prodotti da questi intervalli sono infatti stati nel 2011 ben superiori a quelli dell’anno precedente. Le concessionarie di pubblicità cercano sempre di trasferire i risultati di un successo precedente nei listini delle edizioni successive. Se anche le imprese ritengono il bis prevedibile pianificano, altrimenti inizia quella negoziazione tipica del mercato pubblicitario italiano, negoziazione che in casi come Sanremo presenta margini piuttosto ridotti rispetto a programmi più di routine. Sarà poi il peso della crisi e delle strategie adottate dalle imprese di fronte a una fiducia ancora in calo per i consumatori europei, a far propendere per investimenti rilevanti. E rilevante è il prezzo proposto dalla concessionaria per una telepromozione di due minuti pianificabile tra le 21:00 e le 22:00, un milione settantamila euro; l’Eni conferma la propria presenza come acquirente di questa telepromozione condotta dallo stesso Gianni Morandi.