Italic n. 9, 9/2(2012, 9 febbraio 2012
ITALIC N. 9
Febbraio 2012
0
Questo articolo fa parte del numero 9 di ITALIC, in edicola dal 4 febbraio.
Fino a ieri abbiamo discusso dei social network come fossero uno dei tanti fenomeni del web. Oggi, cifre alla mano, ci rendiamo conto che Facebook non è una realtà come le altre. Facebook, almeno in Italia, è il web.
Nel nostro paese i navigatori abituali sono circa 27 milioni (dato delle rilevazioni ufficiali Audiweb più recenti), mentre gli utenti attivi sul social network sono 21 milioni — per attivi Facebook Italia intende persone registrate e che accedono al sito almeno una volta al mese. Più della loro metà, 13 milioni, hanno un accesso giornaliero.
Il dato è impressionante. Soprattutto se pensiamo che Audiweb, che utilizza un panel di navigatori (mentre Facebook traccia gli utenti attraverso i suoi server), rivela che in un giorno medio gli italiani su Internet sono solo 13,4 milioni circa. C’è poi chi si collega alla Rete attraverso un dispositivo mobile: dei 9 milioni d’utenti, ben 7,5 entrano nel social network più popolare del pianeta. L’Italia ha la penetrazione maggiore di Facebook nel mondo (l’86%), seguita da Brasile e USA rispettivamente con l’85 e il 79%.
Di fronte a questo scenario è necessario pensare al web proprio come una piattaforma sociale. Termini come “condivisione” e “aggregazione” che prima utilizzavamo per identificare paradigmi virtuosi della Rete, oggi rappresentano la normalità. E forse anche il termine Web 2.0 non ha più molto senso, essendo un modello che ormai ha dato forma a tutta la Rete.
Con questa nuova consapevolezza vale la pena tornare a leggere, dopo quasi tredici anni dall’uscita, il Cluetrain Manifesto, una sorta di visionario compendio in 95 tesi sul futuro prossimo venturo di Internet e dei mercati. Il libro (Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual di Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, David Weinberger, in Italia curato e tradotto nel 2001 da Antonio Tombolini per Fazi Editore) conteneva una serie di provocatorie affermazioni formulate da economisti ispirati e futurologi su come il web avrebbe cambiato il linguaggio e la comunicazione delle persone, delle aziende e dei mercati. Dalla tesi “I mercati sono conversazioni” in poi, gli autori preconizzavano un grande social network ante litteram: nuove forme di organizzazione sociale in cui le persone potevano scambiarsi informazioni e le aziende comunicare direttamente con i loro clienti. Questo tredici anni fa, quando il piccolo Zuckerberg giocava ancora con la PlayStation One.
Oggi non possiamo più permetterci di considerare il web nella sua attuale versione social come un semplice canale o come un mezzo su cui pianificare azioni: è necessario trattarlo come un vero ambiente. Continuiamo con l’esempio paradigmatico di Facebook.
Fino a pochi mesi fa il social network nato nel 2004 ha avuto una serie di difetti congeniti, tra cui una relazione imperfetta con il “fattore tempo”: Facebook era in sostanza il contenitore del qui e ora, che valorizzava la socialità d’istinto e scoraggiava la conoscenza profonda. A fine dicembre Facebook ha introdotto la Timeline (il Diario, nella versione italiana, che riporta alla mente il diario personale): ovvero la possibilità di visualizzare il proprio profilo organizzando in sequenza cronologica la propria vita e le esperienze (anche le più remote) e di accedere rapidamente ai contenuti del passato. Fino ad allora andare a recuperare queste informazioni era impresa ardua.
Oggi è ancora presto per stabilire se il Diario sia uno strumento più efficace rispetto al modello precedente. Il sito specialistico sui social media Mashable ha condotto uno studio utilizzando la tecnologia Eyetrack — in pratica una webcam che calcola quanto i nostri occhi indugino sulle varie parti di una pagina web. L’analisi mostra che le persone sul Diario passano molto più tempo di prima a curiosare tra le pubblicità che Facebook sponsorizza, e che ovviamente sono vitali per la sopravvivenza del social network.
Ma al di là del tempo in senso cronologico, c’è una componente ancora più importante, ed è quella del tempismo. Ovvero la capacità di farsi leggere e trovare al momento giusto, riuscendo a cogliere l’occasione propizia. Se l’obiettivo è farsi leggere, allora il timing diventa un elemento centrale, specialmente se a scrivere è qualcuno che utilizza il social network per promuovere sé stesso o il proprio marchio.
TBG Digital, un’agenzia indipendente statunitense che monitora il mercato dei social media, ha calcolato che una pubblicità inserita su Facebook al momento giusto può avere un ritorno sugli investimenti fino al 116%. Il timing diventa una delle poche strategie vincenti e a costo zero. Da questo punto di vista Twitter è per sua natura più legato al concetto di tempismo; sono molte le aziende che hanno basato promozioni su regali offerti ai primi follower che rispondevano con un retweet a un messaggio pubblicitario.
Con la possibilità di accedere a Facebook dallo smartphone (che abbiamo sempre con noi) non esiste più un vero e proprio picco o un prime time: esistono atteggiamenti e comportamenti specifici da analizzare. Negli USA, dove Facebook è molto usato per gli acquisti online, gli uomini effettuano più transazioni la sera, le donne sono più ben disposte alla mattina.
Esistono poi alcuni luoghi comuni da sfatare: il weekend rappresenta un momento di stanca per Facebook? Non è proprio così. O meglio, lo è se si considera il numero di pagine viste, ma nel fine settimana le persone interagiscono molto di più. Dopo aver analizzato 50mila post dalle 14mila pagine più lette, l’istituto di ricerca Momentus Media ha rilevato che maggiore è il numero di post in un certo giorno della settimana, meno numerosi sono i commenti. Nel caso specifico, il mercoledì e il giovedì risultano i giorni in cui si inseriscono più contenuti, ma il più alto tasso di interazione si ha tra sabato e domenica, quando le persone hanno più tempo per leggere.
Gli studi sono andati ancora più a fondo: Buddy Media, istituto americano di ricerche di marketing sui social media, ha fatto un’analisi sulle pagine Facebook di brand di diversi settori per ricavarne alcuni suggerimenti: alle marche d’intrattenimento è consigliabile muoversi di sabato o domenica, quando le persone sono più inclini ad andare al cinema o a un concerto. Per i mezzi di comunicazione presenti su Facebook (editori, testate, tv) il lunedì è il giorno più fiacco, mentre per le aziende di affari e finanza i picchi di coinvolgimento si hanno mercoledì e giovedì.
Anche su Facebook c’è chi ha capito prima di altri quanto sia importante giocare sul fattore tempo per le promozioni: Asos — sito inglese di e-commerce di moda, presente in Italia da qualche mese — ha lanciato un sistema che propone sconti vantaggiosi a chi condivide o installa l’applicazione per primo. Più amici inviti in un tempo ristretto, maggiore è il tuo sconto.
La quantità di dati personali raccolti dai principali social media lascia prevedere che l’interazione (anche con la pubblicità, e anche nel nostro passato) sarà sempre più puntuale ed efficace.
Serve senso del ritmo, nella Rete ai tempi di Facebook.