Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Mondadori, cantiere per i magazine – In Mondadori si sta lavorando al rilancio e riposizionamento di Panorama, Chi e Tv Sorrisi e Canzoni, ovvero tre grandi pilastri dell’offerta editoriale di Segrate. Il newsmagazine guidato da Giorgio Mulè avrà un cambio radicale di posizionamento, e sarà pronto, nella sua nuova versione, in primavera. Così come Chi, sul quale Alfonso Signorini sta studiando un progetto evolutivo della formula. Le novità per Tv Sorrisi e Canzoni (guidato dallo stesso Signorini), in uno scenario televisivo rivoluzionato negli ultimi mesi, saranno invece operative attorno all’estate. C’è poi il filone femminili, col nuovo corso di Flair come allegato di Panorama e una serie di cantieri aperti per potenziare il comparto alto di gamma dopo la cessione di Cosmopolitan a Hearst magazine Italia. Eccoli qui, in estrema sintesi, i punti su cui sta lavorando in questi giorni Stefano De Alessandri, direttore generale periodici Italia di Mondadori dall’ottobre 2010. Domanda. Partiamo dalla stretta attualità: la trasformazione di Flair, l’arrivo di Walter Mariotti (ex direttore di IL, al suo posto è stato nominato Christian Rocca, ndr) come vicedirettore di Panorama, il futuro di Silvia Grilli (attuale vicedirettore di Panorama, ndr) come direttore del nuovo femminile... Risposta. Allora, faccio una premessa. In un contesto congiunturale molto difficile Mondadori sta comunque varando grandi e rilevanti progetti nella prima parte dell’anno. Il più importante di questi è certamente il nuovo Panorama, previsto in primavera. D. Meno hard news, più life style per il newsmagazine? R. Abbiamo fatto ricerche di scenario con primari istituti. E insieme con il direttore Mulè abbiamo identificato una nuova linea per Panorama in sé, per gli allegati Icon, Epoca e il nuovo Flair, che non avrà più cadenza mensile, e per la testata autonoma Economy. D. Come sarà il nuovo Panorama? R. Stiamo lavorando. Se dovessi riassumere in una formula direi che deve intercettare la modernità. Il newsmagazine tradizionale, così come è stato concepito per anni, è in discussione in Italia e nel mondo. L’arrivo di Mariotti va proprio in quella direzione di modernità: lui ha creato con IL un prodotto maschile innovativo con una solida centratura culturale. D. Più hard news sulla parte web, più life style su carta? R. No, parlerei di un sistema che gira attorno a un brand. Come accade in tutto il mondo, i newsmagazine con marchi molto forti li declini su tutte le piattaforme disponibili, siano esse estensioni cartacee, o su web e tablet, o in collaterali tipo dvd. D. Ci sono altre testate Mondadori destinate a entrare nell’orbita di Panorama? R. No, per il momento no. D. Silvia Grilli, attuale vicedirettore di Panorama, dovrebbe diventare direttore di un nuovo mensile Mondadori, l’edizione italiana dell’americano In Style... R. Posso dire che ci sono vari cantieri aperti sul fronte dei femminili. E che Silvia Grilli sta lavorando su uno di questi. D. Restando in campo femminile, che altre novità ci sono? R. Beh, Grazia è il nostro giornale di maggiore successo nel mondo, con 18 edizioni internazionali. Vera Montanari, che lascia la direzione di Flair (passa a Emanuele Farneti, vicedirettore di Panorama e già responsabile di Icon ed Epoca, ndr), si concentrerà su Grazia, dove si aprirà un altro dei cantieri. Donna Moderna ha già fatto un significativo percorso lo scorso anno, così come Tu Style. E sia Grazia sia Donna Moderna vanno molto bene nel mondo digitale. D. Il settimanale Chi si colloca in un’ area dove di recente sono arrivati molti nuovi giornali, a basso costo di copertina e larga diffusione. C’è spazio per nuove testate Mondadori, che puntino meno alla pubblicità e di più ai ricavi edicola? R. Il nostro Chi ha la leadership del suo segmento, manteniamo un prezzo più alto e un target più elevato. Un posizionamento di grande successo, che verrà confermato. C’è, tuttavia, un progetto evolutivo al quale sta lavorando il direttore Signorini, e che sarà pronto in primavera, con un rilancio in senso classico. D. Quindi lasciate campo libero alla concorrenza? R. Non nasceranno prodotti di nuova concezione in questo segmento. Noi riteniamo che il posizionamento della casa editrice debba essere di qualità, i giornali familiari a basso prezzo non ci interessano.. D. In generale gli investimenti pubblicitari sono in crisi. Non ritiene, allora, che sia strategico lanciare nuovi prodotti a larga diffusione, capaci di incassare molto in edicola? R. Mah, anche guardando ciò che fa la concorrenza, vedo lanci di prodotti a prezzi così contenuti che potrebbero avere problemi a raggiungere una marginalità positiva. D. In genere, come vede il futuro della carta stampata periodica? Fino a qualche mese fa i ricavi pubblicitari erano centrali. Lo saranno ancora? R. In Mondadori Periodici, fatto 100 il totale ricavi, circa un terzo arriva dalla pubblicità, un terzo dalle vendite edicola e abbonamenti, e un terzo dai prodotti collaterali. Io credo che la pubblicità continuerà ad avere un peso rilevante. Solo che in futuro i ricavi pubblicitari non arriveranno solo dalla classica tabellare, ma pure dal digitale e dagli eventi. Tutte attività che troveranno la loro forza nei brand Mondadori, in grado di attrarre tanti inserzionisti. D. Torniamo alla carta. Cosa c’è in serbo per Tv Sorrisi e Canzoni? R. Il mondo della tv sta cambiando, l’offerta è soggetta a evoluzioni significative, ed è chiaro che non possiamo stare fermi. Ci vuole uno sviluppo di prodotto che colga il mutamento. Il nuovo Sorrisi sarà pronto o all’inizio dell’estate, o poco dopo. D. E poi c’è il grande portafoglio di mensili specializzati... R. Sono ormai pochi quelli che non hanno subito un restyling e un riposizionamento nell’ultimo anno. Sale&Pepe, per esempio, è stato spostato un po’ più verso l’alto, a breve ci sarà il restyling di CasaFacile, di Starbene, Casabella, VilleGiardini. Casaviva, Ciak e Panorama Travel invece, sono stati rivisitati nei mesi scorsi. Il fil rouge di tutte queste operazioni è il miglioramento della qualità editoriale. D. Mondadori, negli ultimi dieci anni, non ha sfornato neppure un nuovo prodotto di successo. Le novità o sono state chiuse, o diventano allegati di Panorama, o vivacchiano. Cosa si sente di dire? R. Da quando faccio questo mestiere, sono abituato a guardare avanti. Al di là del momento congiunturale, io ho molta fiducia. Ho un ottimismo di fondo sulle potenzialità che hanno i nostri prodotti editoriali. Tu devi guardare al brand, al suo valore, e alle sue potenzialità. I periodici forti hanno sempre aggregato delle community. Una volta i membri delle community non erano collegati, non si parlavano. Ora, grazie alla tecnologia, questo è possibile. Perciò sono ottimista: noi abbiamo forti brand, forti community, si tratta solo, in maniera lucida e attenta, di capire le regole e i territori di espansione del brand. D. Quindi il potere di internet non la spaventa... R. No, anzi. L’evoluzione tecnologica non la vedo nel senso di sottrarre terreno alla carta stampata. La vedo come una espansione del brand sia sulla carta, sia sul digitale. È questa la sfida a cui sono chiamati gli editori. D. In conclusione, come sono andati i conti di Mondadori Periodici nel 2011? R. Le tre linee di ricavi (pubblicità, edicola-abbonamenti, collaterali, ndr) sono state messe in tensione. La pubblicità andava bene fino a luglio. In agosto la dinamica era ancora positiva. Poi la tempesta finanziaria ha cambiato le cose. E si è chiuso soffrendo. Tenga presente che Mondadori ha una quota rilevante del mercato periodici, e quindi segue le dinamiche del mercato stesso.

CLAUDIO PLAZZOTTA