Guido Mariani, Lettera43 22/01/2012, 22 gennaio 2012
TOUCHDOWN A PESO D’ORO
Uno sport che non conosce crisi, una finale che vale come una manovra finanziaria. Il 5 febbraio è in programma a Indianapolis il rito conclusivo del campionato di football americano, non una gara qualsiasi, ma la partita: il Super bowl. È il match che tutti gli americani guardano in televisione, una festività nazionale paragonabile al giorno del ringraziamento.
La tradizione della «super coppa» è andata via via consolidandosi. La prima finalissima si svolse nel 1967 quando si decise di unire in un unico campionato le due leghe professionistiche di football l’American football conference e la National football conference che ai tempi erano in concorrenza. La Nfl, National football league, è oggi l’unico vero campionato professionistico per uno sport che può ancora definirsi americano al 100%.
Per valutare l’impatto economico di questo evento si potrebbe iniziare a parlare di pizza. Le «Big 3» i tre grandi marchi della pizza americana Pizza Hut, Dominos e Papa John’s ricevono infatti il doppio degli ordini nel giorno della finale rispetto a ogni altro giorno dell’anno.
Davanti agli schermi 111 milioni di americani
Ma c’è molto più della pizza a rendere il Super bowl una vera miniera d’oro. La partita è l’evento televisivo più seguito dell’anno. L’edizione 2011 ha tenuto incollati agli schermi 111 milioni di americani, battendo ogni precedente record di audience. Gli spettatori sono in crescita dal 2001, indipendentemente dalle squadre che giocano e quest’anno ci si attende un altro record. Gli esperti spiegano questo continuo incremento grazie al cresciuto interesse del pubblico femminile e al fatto che la popolazione ispanica si stia progressivamente appassionando al football americano.
I grandi network televisivi Cbs, Fox e Nbc si spartiscono a turno i diritti tivù della finale e nel 2012 tocca alla Nbc trasmettere l’evento. Complessivamente la Nfl ha incassato dai tre canali in chiaro 20,4 miliardi di dollari per i diritti televisivi delle passate cinque stagioni, a cui vanno aggiunti i diritti per la trasmissione via cavo sulla Espn, via web e telefonia.
Chi trasmette il Super bowl inizia però l’anno con le casse piene. Nel 2011 l’evento era sulla Fox che ha ricavato, si stima, più di 250 milioni di dollari dalla vendita di spazi pubblicitari. Dopo il boom di ascolti della passata edizione, nel 2012 la Nbc ha alzato il prezzo degli spot a 3,5 milioni di dollari per 30 secondi (in alcuni casi pare si sia toccato i 4 milioni). E a novembre aveva già chiuso le vendite.
Ma per gli inserzionisti la platea della finalissima è il pubblico più ambito e il gioco vale la candela. Volkswagen ha lanciato nel corso della partita del 2011 la sua nuova campagna pubblicitaria americana. Lo ha fatto con uno spot di un minuto della Passat in cui compariva un bambino vestito da Darth Vader, il cattivo di Guerre stellari. Il giorno dopo, la pubblicità era già un fenomeno virale sul web da milioni di contatti.
Volkswagen ha chiuso il 2011 con una crescita di vendite sul mercato americano del 26%. «Il successo dello spot», ha dichiarato il responsabile del marchio Tim Mahoney, «ha creato un effetto positivo che ha trascinato le vendite fino alla tarda estate».
Nel 2012 la casa tedesca ha in programma di ripetersi con un passaggio da 60 secondi dedicato alla Beetle i cui contenuti sono tenuti ancora top-secret.
Successo anche per Chrysler che ha chiuso un anno di grande rilancio iniziato con lo spot di due minuti Imported from Detroit in cui non c’era Sergio Marchionne a lamentarsi dei sindacati, ma Eminem con la sua faccia da duro che guidava la nuova Chrysler 200.
Dopo il passaggio televisivo nel corso della diretta del Super bowl la casa italo americana ha incrementato le vendite del 191%. E nel marzo del 2011 i concessionari americani hanno venduto 6.750 modelli e la macchina ha un prezzo medio di 20 mila dollari.
Ma ormai non c’è solo il pubblico americano. L’evento viene infatti trasmesso in 230 Paesi, senza il successo del calcio, ma con un seguito crescente. Il Football ha sempre più appassionati nel Regno Unito e in Germania, ogni anno lo stadio di Wembley ospita una partita della Nfl e si è addirittura pensato di svolgere un’edizione del Superbowl a Londra, progetto però non realizzabile per questioni di fuso orario e di opposizione da parte delle tivù Usa.
L’indotto televisivo è solo una parte del business. La città che ospita l’evento vive le sue ’Olimpiadi’. Nel 2012 la sede è Indianapolis, città abituata ai grandi raduni sportivi (vi si svolge la famosa 500 miglia) e che ha intenzione di sfruttare al meglio l’occasione.
Secondo l’Indianapolis business journal la settimana della finale è destinata ad avere l’impatto economico più redditizio nella storia della capitale dell’Indiana, con un fatturato stimabile di circa 450 milioni di dollari di cui 85 milioni di spese dirette.
Gli hotel attendono il tutto esaurito (negli anni passati alcune città ospitanti hanno avuto problemi di overbooking), ci sono poi una serie di eventi collaterali, miriadi di feste riservate a sportivi e vip.
È un quadro ancora più roseo se si pensa che gli Stati Uniti stanno vivendo ancora un periodo di crisi economica. A Indianapolis si valuta che anche grazie alla finalissima la disoccupazione può scendere nel 2012 di circa l’1,7%.
Con queste cifre non bisogna sorprendersi se i campioni di football sono tra gli sportivi più pagati del pianeta. Nel 2010 il quarterback dei New England Patriots Tom Brady ha guadagnato 26,5 milioni di dollari, il suo stipendio base è di 18 milioni. Per fare un paragone, si pensi per esempio che il giocatore di calcio più pagato al mondo è Cristiano Ronaldo e ha un ingaggio annuale di 12 milioni di euro (15 milioni di dollari).
Le squadre devono però mantenere un tetto salariale complessivo di 120 milioni di dollari. I giocatori stipulano così contratti pluriennali, che in uno sport violento come il football spesso sono una garanzia.
Il running back dei Minnesota Vikings Adrian Peterson ha firmato un contratto di sette anni da 100 milioni di dollari: nel 2012 è stato messo ko da un infortunio al legamento che rischia di comprometterne la carriera, ma non le finanze.
Il caso più eclatante è però quello del quarterback Peyton Manning, uno dei migliori giocatori nella storia del suo ruolo. Prima della stagione ha firmato un contratto quinquennale da 90 milioni di dollari che prevedeva nel 2012 lo stipendio base più alto del campionato, 23 milioni di dollari. Avrebbe dovuto trascinare la sua squadra, gli Indianapolis Colts alla finale da disputare davanti al pubblico di casa. Un infortunio al collo lo ha tenuto fermo per tutto il campionato e non si sa ancora se possa essere in grado di tornare a giocare.
Indianapolis non solo non può vedere la sua squadra al Super bowl, l’ha addirittura vista umiliata da tutti gli avversari e diventare il peggior team della Nfl. Nonostante la pioggia di soldi, per i tifosi dell’Indiana ospitare la grande festa è solo una magra consolazione.