Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Costa, regina italiana del mare che ormai parla americano - Le sue navi battono bandiera italiana, ma la Costa Crociere in realtà è americana: la famiglia di storici armatori genovesi l’ha in­fatti ceduta nel 1997 per 455 mi­liardi di lire al colosso Carnival Corporation. Il che non le ha im­pedito di restare un simbolo del­l’ italian lifestyle , come la moda e il caffè espresso: comunicazione e marketing hanno fin dall’ini­zio puntato sullo «stile italiano» delle crociere Costa.Un’arma in­fallibile per conquistare posizio­ni sul mercato del turismo, an­che e soprattutto straniero: co­me è il 60 per cento dei passegge­ri delle varie «Favolosa», «Deli­ziosa », «Mediterranea», nomi italianissimi che suonano come una promessa di Dolce Vita. Si chiamava molto più prosai­camente «Ravenna», invece, il piccolo pirosca­fo acquistato dai Costa nel 1924 per tra­sportare il loro olio oltreocea­no, trasforman­dosi cos­ì da pro­duttori in arma­tori. Anche se la svolta arriva so­lo dopo la guer­ra, quando An­gelo Costa deci­de di aprire al trasporto pas­seggeri: l’aereo è ancora un lus­so, e le traversa­te per mare, per molti, una ne­cessità. Ma Co­sta, che da presi­de­nte di Confin­dustria è uno degli artefici del miracolo economico, ha l’occhio lungo: nel 1959 vara la «Federico C», prima nave a esse­re utilizzata esclusivamente per le crociere di svago, come si dice­va allora, oggi diremmo per i va­canzieri. Che sono la stragrande maggioranza dei 160mila pas­seggeri trasportati nel 1986, quando la società fa il record di fatturato - 240 miliardi di lire - e viene ribattezzata Costa Crocie­re. Cedute tutte le altre attività, la società - che nel 1989 fa il suo in­gresso in Borsa- ha un solo obiet­tivo: conquistare nuovi passeg­geri, adeguando l’offerta a una domanda completamente cam­biata. Il crocierista tutto relax e cene di gala è in via d’estinzione: i nuovi turisti vogliono l’anima­zione e le discoteche come nei villaggi vacanze. E Costa Crocie­r­e gliele promette nei suoi spot te­levisivi, i primi mai realizzati da una compagnia di navigazione. Innovazioni fortemente volute da Lorenzo Pellicioli, il manager d’assalto - che poi prenderà il ti­mone di Seat, De Agostini e Lotto­matica - ai vertici del gruppo dal 1990 al 1997, quando Costa è la prima società crocieristica euro­pea con 300mila clienti e oltre 860 miliardi di lire di fatturato. Ma a fine secolo il mondo delle crociere è cambiato, ancora una volta. Le nuove navi, grattacieli galleggianti, hanno costi enor­mi, che solo le multinazionali possono sostenere. La più gran­de è la Carnival, la World’s Lea­ding Cruise Lines come si defini­sce orgogliosamente: ma non le basta. Vuole diventare numero uno anche sul Mediterraneo, do­ve i tassi di crescita sono ben più alti di quelli americani. Costa Crociere, piccola - in proporzio­ne- ma ben posizionata, fa al ca­so suo: e l’affare è fatto. Oggi, delle cento navi di Carni­val, 14 sono di Costa Crociere (e altre due sono in costruzione), a cui hanno reso nel 2010 2,8 mi­liardi di fatturato (in aumento del 12 per cento sul 2009), grazie a 2,1 milioni di passeggeri, il 18 per cento in più dell’anno prece­dente. Un risultato che la mette al primo posto in Europa, frutto di un lungo e impegnativo pro­gramma di investimenti dedica­ti alla flotta, avviato nel 2000 e de­stinato a concludersi nel 2013, quando le navi dovrebbero rag­giungere quota 30, per una ca­pienza complessiva di oltre 74mila passeggeri. Oltre 250 le destinazioni e 130 gli itinerari, su rotte che vedono ancora il Mediterraneo al primo posto: crociere collaudate, i cui prezzi bassi attirano una cliente­la stabile anche in tempi di crisi. Anzi, il mercato è addirittura in crescita: nel 2011 sono stati 11 milioni i passeggeri di tutte le compagnie nei porti italiani con una crescita del 17 per cento. Le rotte di Costa però toccano an­che il Grande Nord, i Caraibi e poi Sud America, Sud Africa, Me­dio ed Estremo Oriente, con tan­to di navi adattate ai gusti del­l’emergente clientela cinese: im­magini del Colosseo, gondole, fontane e boutique per sentirsi in via Montenapoleone. Ma il programma più ambizioso è il Gi­ro del Mondo: 100 giorni sulle rotte dei navigatori più famosi, da Savona all’Egitto passando per Los Angeles, Nuova Zelan­da, Australia, Tailandia, India, Emirati e Mar Rosso. La parten­za è prevista per l’Epifania 2013: ma ora, forse, è difficile entusia­smarsi.

LAURA VERLICCHI