Stefano Bartezzaghi, la Repubblica 09/01/2012, 9 gennaio 2012
LA FINE DELLA REPUTAZIONE
L´identità di ognuno ha una faccia interiore e una esteriore, la privacy e la pubblicità. I due poli opposti, uno centripeto e l´altro centrifugo, trovano un punto di contatto nell´area di ciò da cui la privacy viene difesa e su cui la pubblicità compie un´opera di costruzione: la reputazione.
È un buon periodo per parlare di reputazione. «It´s not about the money»: la battuta di Wall Street 2 è stata ripresa dalla filosofa Gloria Origgi in un articolo (il Fatto quotidiano) in cui ha mostrato come le poste reali del gioco finanziario siano affidabilità, credibilità, credito e quindi reputazione. Fra gli arbitri di tale gioco grande peso ha un´agenzia il cui nome, «Moody´s», per una coincidenza a modo suo illuminante, allude all´essere umorale e lunatico.
«Le imprese si governano con la riputazione»: non a imprese commerciali, industriali o finanziarie, allude il proverbio, né alle imprese amorose a cui si potrebbe pensare sapendo che ne è stato autore Pietro Aretino (che in realtà parlava di Giovanni dalle Bande Nere e di imprese guerresche). Si vede come già nel 1526 il termine aveva assunto il significato odierno. In origine, il reputare latino significava «fare i conti per bene» o anche «mettere in conto a qualcuno». Ma il suo significato neutro di «opinione condivisa nei riguardi di una persona» sembra il più delle volte specializzarsi nel senso di «opinione condivisa e favorevole». Lo stesso succede ad alcuni suoi parasinonimi, come stima, nome, considerazione o a una parola come fortuna. Sono nomi che stanno per una categoria (buona e cattiva reputazione; buona e cattiva sorte) ma sono anche i termini non marcati della categoria, ovvero i significati di default. La «reputazione» (come la fortuna) è quella buona, altrimenti viene specificato (il contrario avviene con la nomea, che di default è negativa). Lo si vede per esempio da tre versi di Lorenzo de´ Medici, proprio a proposito di privacy e reputazione: «Chi regge imperio e in capo tien corona / sanza reputazion non par che imperi / ne puossi dir sia privata persona».
Il concetto di reputazione, però, non pare godere (o aver goduto) proprio sempre della medesima reputazione. Non sempre, cioè, la reputazione positiva ha a sua volta una reputazione positiva. Nel principio di pubblicità e visibilità, per esempio, è implicito il famigerato «bene o male, basta che se ne parli», che rende positive espressioni come «chiacchierato» o l´inglese «the talk of the town». Addirittura è la reputazione negativa ad avere una reputazione positiva nei casi di «adorabile mascalzone», a cui si ispirano tutti i maledetti, gli antibuonisti e i cultori del politically uncorrect il cui decalogo si riassume nel comandamento «La Corazzata Potemkin è una cagata pazzesca» (da Sgarbi in poi, ce n´è un intero star system, il mainstream della trasgressione).
La cosa più interessante è però il rovescio: non quando la reputazione cattiva ha una reputazione buona, ma quando è la reputazione, anche buona, ad averne una cattiva. Altro che essere chiacchierato! Nelle famiglie aristocratiche si diceva che sui giornali ci si deve andare due volte: alla nascita e alla morte. A Voltaire si attribuisce la battuta con cui, a chi gli parlava di una certa Accademia di provincia «figlia dell´Académie Française», rispose: «Deve essere una figlia molto virtuosa, perché non ha mai fatto parlare di sé». L´inappariscenza e l´indistinzione, la vita appartata, quel «Per favore mi lasci nell´ombra» con cui Carlo Emilio Gadda si appellava invano all´intervistatore avevano la loro controparte nell´esistenza, oggi impensabile nel mondo del commercio, delle «società anonime».
Nel primo capitolo dei Promessi Sposi, don Abbondio ricorda di quando in passato aveva difeso la «riputazione» di don Rodrigo: per puro timore, non conoscendolo affatto. Esiste dunque la possibilità di una reputazione teorica, astratta quando non assolutamente immaginaria. È il tipo di reputazione che, negli stessi anni di Pietro Aretino, veniva studiata da Niccolò Machiavelli come strumento di dominio dell´opinione pubblica: «El fine suo non è quello adquisto o quella victoria, ma è darsi reputazione ne´ popoli sua e tenerli sospesi con la multiplicità delle faccende». Mostrarsi affaccendato, più che fare; «il fare» come sostantivo ed etichetta vuota anziché come verbo e azione effettiva e il «fatto!» come opinione autocelebrativa. Come anche la politica contemporanea dimostra (né possiamo illuderci di avere al proposito voltato pagina definitivamente) la reputazione perde il suo sostrato (quell´identità immateriale ma concreta e comprovabile, verificabile perché falsificabile, fatta di storia personale e memoria collettiva) e assume l´evanescenza dell´immagine. Brand, costruzione puramente comunicativa, ectoplasma di un´entità inconsistente e semi-fantasma, l´immagine (o reputazione immaginaria) cerca di divenire icona e di mettere così al riparo da ogni revisione storica. Nel mondo contemporaneo, chi è stato proclamato brutto, efficiente, spiritoso, scaltro, maldestro, saggio tende a rimanerlo. Sostituire l´articolato e mutevole dispiegarsi della reputazione al pregiudizio marmoreo dell´icona non è facile né gradito, perché è proporre le virtù della Cosa, opaca, ruvida e spigolosa, contro la trasparenza artificiale ma avvolgente del Mito. Nel mondo d´oggi, è come sostenere le virtù della pioggia contro quelle del solleone. O, a proposito di caldo e siccità, come predicare nel deserto.