Marco Valsania, Il Sole 24 Ore 8/1/2012, 8 gennaio 2012
QUANDO I SIMBOLI USA VANNO IN BANCAROTTA
L’ultimo momento Kodak potrebbe essere il ritratto di un fallimento. Non un fallimento qualunque, bensì l’addio a un marchio storico, che ha accompagnato decenni di storia delle imprese, della società e delle rivoluzioni tecnologiche negli Stati Uniti. Un brand iconico, tanto da fare entrare appunto la frase «Kodak moment» nella cultura popolare mondiale per indicare un evento davvero speciale.
Kodak ora appare vicina a un Chapter 11 che suona più come una campana a morto che una speranza di riorganizzazione. L’azienda ha visto il titolo, che aveva già perso il 95% dieci anni fa, rischiare il delisting dal Nasdaq perché scivolato a poche decine di centesimi di dollaro. E il giro d’affari da quasi 16 miliardi di dollari nel 1996 è precipitato a sette miliardi.
Ma la caduta di Eastman Kodak (George Eastman fu il fondatore nel 1892) è più del tramonto di una prestigiosa azienda: è una lezione nella spietata natura della concorrenza, americana e globale, e dei sempre più rapidi cambiamenti tecnologici. Né è la sola a impartire la medesima lezione, ad aver sofferto il destino di chi non riesce a cogliere in tempo utile il vento delle trasformazioni – in questo caso l’avvento del digitale – o non riesce ad adeguarsi. Un’altra icona dell’industria dell’immagine, la Polaroid creatrice della foto istantanea, e’ stata costretta dopo 75 anni di storia a piegarsi a un simile destino dieci anni or sono. Oggi, dopo una controversa asta dei suoi asset nel 2009, sopravvive nei panni di gruppo non quotato nel settore ottico e solo di recente, in partnership con il gruppo Impossibile Project che ha rilevato un impianto dell’azienda in Olanda, sta rilanciando prodotti della tradizione Polaroid.
Ancora: una casa cinematografica del calibro della Mgm, quella del leone ruggente dell’era d’oro di Hollywood, ha cambiato ripetutamente proprietari nell’arco di 40 anni – da finanzieri quali l’italiano Giancarlo Parretti o l’americano Kirk Kerkorian a consorzi di aziende dello spettacolo - senza mai davvero sapersi riprendere. E rimasta schiacciata dalla crescita di colossi multimediali, capaci di sfornare film sempre più cari e assorbire eventuali perdite. La sua più recente uscita dall’amministrazione controllata è del dicembre 2010.
Anche nuove aziende hi-tech che parevano essere divenute stelle permanenti del firmamento del business sono talvolta quasi sparite da un giorno all’altro: Aol - pioniere dei servizi Internet, con 30 milioni di utenti e forte tanto da comprare nel 2000 Time Warner - è stata travolta dall’avvento delle connessioni ad alta velocità.
Per non parlare della crisi di firme dell’auto quali General Motors e Chrysler, salvate nel 2009 solo grazie all’intervento pubblico dall’incapacità di reggere la sfida di rivali internazionali dimostratisi capaci di operare con costi inferiori e di sfornare vetture di maggior qualità.
La saga di Kodak, però, resta fra le più simboliche di come può esaurirsi la magia di una grande marchio. Il primo segno di grave declino affiora forse con una scelta miope nel 1984: il rifiuto di sponsorizzare le Olimpiadi di Los Angeles, cedendo l’opportunità all’avversaria giapponese Fujifilm, certa che i consumatori non l’avrebbero mai abbandonata. Prima della fine del decennio successivo Fuji aveva conquistato il 17% del mercato statunitense. Soprattutto, però, Kodak ignorò il digitale, scommettendo che non avrebbe mai convinto il pubblico. Invece nel 2001 perdeva 60 dollari su ciascuna macchina fotografica venduta e affannosi sforzi di recuperare terreno nelle nuove tecnologie sono stati vani. Gli ultimi conti in attivo risalgono al 2007 e nell’arco degli ultimi sette anni, con l’attività in continua contrazione, ha fatto notizia soprattutto per le cessioni delle operazioni manifatturiere e la cacciata di oltre ventimila dipendenti. Quest’anno ha bruciato volcemente riserve di cassa, dimezzate in sei mesi. E gli ultimi sussulti di vitalità li ha mostrati lanciando non nuovi prodotti o servizi ma offensive legali sui propri brevetti. Una mossa, agli occhi di molti, ormai disperata.