Valentina Giannella, Italia Oggi 8/12/2011, 8 dicembre 2011
IL MULINO BIANCO LASCIA LA TESTA
Mulino Bianco rimette il proprio budget pubblicitario sul tavolo di gara: il marchio Barilla lascia l’agenzia Armando Testa, con cui faceva coppia fissa dal 2007, e torna in cerca di partner creativi. In realtà, più che un addio sembra la normale alternanza che un cliente milionario mette in pratica per mantenere fresca la propria cifra comunicativa.
Non è la prima volta, infatti, che Mulino Bianco lascia l’agenzia torinese per affidarsi allo strumento della gara in cerca di nuovi partner: successe già a fine 2003 quando, dopo ben 13 anni di sodalizio con Armando Testa, la creatività passò a McCann Erickson. Salvo tornare a Testa 4 anni dopo, nel 2007. A conferma della continuità firmata Testa, comunque, risulta che oggi all’agenzia rimarrebbe il budget Pan di Stelle, quello cioè di un prodotto dalle svariate declinazioni e dalla comunicazione a parte rispetto al marchio madre.
In principio fu il mulino. Era il 1990 quando Armando Testa ebbe l’idea che fece la storia della comunicazione Mulino Bianco: trasformare il marchio in un luogo fisico reale. Nello specifico: in un mulino realmente esistente, quello duecentesco di Chiusdino, sulle colline senesi. Fu in quella location che vennero girati gli spot storici della Famiglia del mulino (nella foto)in cui papà, mamma, due figli e nonni lasciavano il grigiore della città per rifugiarsi, appunto, nel mulino bianco appositamente restaurato dalla produzione.
Una produzione non da poco, visto che fu affidata a tre premi Oscar: Giuseppe Tornatore alla regia, musiche di Ennio Morricone, scenografia di Gianni Quaranta (autore della scenografia del film Camera con vista).
Dalla campagna alla città. Nel 1994 è sempre Armando Testa che decide il cambiamento del punto di vista: dal claim «Mangia sano, torna alla natura», che implicava la fuga verso la campagna, si passa a «Mangia sano, trova la natura». Un cambiamento quasi impercettibile ma che ribalta completamente la comunicazione: ora lo spettatore è invitato a ricercare il modo di vivere sano e naturale nella propria quotidianità cittadina. E a girare i nuovi spot della serie Piazze d’Italia viene chiamato l’indiano Singh Tarsem, autore di mega-produzioni hollywoodiane dai toni futuristici e di filmati pubblicitari di alto livello, da Campari a Levi’s.
Fine delle collezioni, focus sui prodotti. Tra il 1996 e il 1999 la comunicazione Mulino Bianco firmata Testa si concentra su piccoli formati di prodotto, necessari per far conoscere le decine di novità a marchio che cominciano ad allinearsi sugli scaffali. Il 1996 è anche un anno importante per la fine delle promozioni a punti che avevano accompagnato la comunicazione degli ultimi dieci anni: in seguito alla scelta del gruppo Barilla di abbattere i prezzi del 12% per combattere la guerra contro i dilaganti hard discount, gli italiani devono dire addio anche alle collezioni di cocci e tovaglie griffati Mulino Bianco.
La Favola dei 25 anni.
Nel 2000, Testa incentra la comunicazione su una serie di filmati ispirati alle favole e alle leggende. Da Alice a Cappuccetto Rosso passando per Mary Poppins, gli spot cominciano tutti con «Quando i mulini erano bianchi» e finiscono con «Mangia sano e vivi meglio». Nel 2002 arriva un altro protagonista di una fiaba moderna: Shrek, l’orco buono del film Disney che viene associato a un’intensa attività promozionale.
2004, tocca a McCann. Il passaggio del testimone tra Armando Testa a McCann Erikson, alla fine del 2003, è sancito dalla nuova campagna «Riscopriti genuino» in cui la colonna sonora riprende le atmosfere del film blockbuster Il Gladiatore. Nel 2005 tocca alla campagna «Saper fare», in cui McCann pone l’accento sulla «buona genuinità» e, nel 2006, dietro la cinepresa è l’ora di un altro premio Oscar, Gabriele Salvatores, con lo spot Il panettiere immaginario.
2007, ritorno a Testa. Dopo quattro anni, il Mulino Bianco torna ad Armando Testa e, con l’agenzia storica, riscopre anche il suo vecchio mulino. Questa volta, però, invece della famiglia di 17 anni prima, ad abitare il mulino sono panettieri magici che con le loro biciclette consegnano i morbidi prodotti da forno ancora caldi. Da qui nasce la prima campagna web integrata del marchio, Il mulino che vorrei (www.nelmulinochevorrei.it) in cui gli utenti possono interagire con il brand. È ufficialmente iniziata l’era 2.0. Oggi, dopo 4 anni, la nuova staffetta pubblicitaria. Nelle prossime settimane Barilla deciderà chi prenderà il testimone della storica agenzia torinese.