Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Benetton, la scelta di Alessandro lui in azienda, la finanza resta a Mion - Niente strappi. Ma la somma di tanti cambiamenti implica una rotta nuova. Sebbene sappia portare la barca tra i suoi istruttori di vela ci sta pure Riccardo Illy Alessandro Benetton non pensa a sé come a uno skipper, piuttosto come a un direttore d’orchestra contornato "da un team eccellente". E dice di essere "molto soddisfatto" del lavoro realizzato dal management che, tassello dopo tassello e silenziosamente, da poco più di un anno sta radicalmente rinnovando, a partire dalla coppia di amministratori delegati (Biagio Chiarolanza e Franco Furnò), al direttore creativo e capo merchandising (You Nguyien), al direttore della comunicazione (Gianluca Pastore). Tutti insieme per atti concreti stanno costruendo la nuova Benetton, e in questi atti appare evidente il ruolo di capoazienda maturato dal vicepresidente esecutivo Alessandro. Il passaggio del testimone dal carismatico fondatore Luciano (76 anni) al figlio Alessandro (47) è compiuto, senza rotture e con il gruppo che sta reggendo le botte della crisi. «Sono persuaso sostiene che anche il 2012 sarà positivo per noi, nonostante le formidabili turbolenze planetarie. Dentro ai numeri ci troveremo segnali di tendenza, più importanti dei dati quantitativi, e segnali che ci confortano sul fatto che siamo nella giusta direzione». Dei tanti "cantieri in corso", ne emergono un paio di carattere anche simbolico. E di simboli il marchio è vissuto e cresciuto. Proprio in questi giorni, è partita la nuova campagna di comunicazione che, sotto allo slogan "Unhate", reinterpreta lo spirito iconoclasta e provocatorio dell’identità culturale e sociale propria del gruppo di Ponzano. L’invito a combattere la cultura dell’odio è manifestato nel segno del bacio, scegliendo volta a volta come protagonisti Barak Obama con Hu Jintao, papa Benedetto XVI con l’imam della moschea del Cairo Ahmed Mohamed elTayeb, Benjamin Netanyahu con Mahmoud Abbas, Merkel con Sarkozy. Sui siti Benetton e Unhate dopo il lancio della campagna sono stati rilevate quasi 400mila visite in meno di 20 ore, su Twitter e Facebook Benetton è stato tutto il pomeriggio trend topic in tutto il mondo, ovvero tra le dieci parole chiave più usate nel mondo. Al di là del profilo della comunicazione, interessante è non di meno il mezzo: nell’arco di tre anni Benetton Group slitterà sul digitale l’80% dei suoi investimenti per creare, spiega Alessandro «in un processo cruciale della nostra storia, un rapporto diretto con l’individuo consumatore». In questa partita c’è anche Facebook, dove in qualche mese Benetton ha registrato un milione di "amici". Dentro al tema comunicazione & identità sta prendendo corpo un’operazione di lungo respiro, com’è l’intervento progettato da Tobia Scarpa per la ristrutturazione dell’originaria fabbrica delle lane a Castrette di Villorba. Parliamo del cuore della storia di Benetton, di un luogo simbolo dell’industria italiana che sta diventando tutt’altra cosa (vedi box qui sotto). Mentre gira sulla scrivania i fogli che riportano i dati dei primi 9 mesi di questo 2012, Alessandro Benetton li legge sempre in rapporto al futuro. I numeri del presente sono a luci e ombre, il contesto internazionale è in burrasca come mai prima, ma lui non si sottrae dinanzi a chi chiede come sarà tra dieci anni il gruppo che porta il nome di famiglia. Dice che «lo sviluppo deve venire da India, CentroAmerica, Turchia, Russia, Polonia». Richiama un antico detto cinese, secondo il quale quando una pianta smette di crescere, muore. E dunque, se oggi i negozi europei garantiscono il 70% dei ricavi, tra dieci anni la quota scenderà a metà del fatturato di Benetton Group e saranno i mercati emergenti a trainare. «Se saremo bravi a interpretare la crisi e questo lungo, pericoloso guado», rimarca il vicepresidente del gruppo di Ponzano. Understatement che non guasta di questi tempi. I numeri dei primi nove mesi, diffusi qualche giorno fa, dichiarano la transizione e insieme la tenuta dell’azienda. I ricavi netti sono consistiti in 1.481 milioni di euro (1,1%, al netto dell’effetto cambi 0,5%), risultato operativo pari a 115 milioni (contro i 141 milioni del corrispondente periodo del 2010), utile netto di 60 milioni (85 milioni lo scorso anno). Ma il numero relativo agli scontrini delle vendite meritano di essere scomposti. Emerge così che le vendite nei mercati emergenti sono cresciute dell’11%, guidati da Messico (+26%), India (+11%), Russia (+28%). Nei mercati storici, che sommano un arretramento del 4%, a parte il segno positivo di Germania e Regno Unito, sono in contrazione Grecia, Portogallo, Spagna, Francia e Italia. Da notare che l’Italia vale ancora il 40% delle vendite totali e dunque che il Belpaese sia in flessione generale su Benetton impatta in modo importante. «Sebbene il nostro paese appaia scarico e abbattuto, noi continuiamo a credere nell’Italia e nella sua capacità di riscatto, in pari tempo coltiviamo nuove opportunità», sottolinea Benetton. Concetto che, espresso in cifre, significa per esempio garantire per il 2011 investimenti per oltre 100 milioni di euro, in primis nell’ammodernamento e nell’ampliamento della rete distributiva a livello mondiale. Del resto, negli ultimi 5 anni, Benetton Group ha messo assieme investimenti complessivi per un miliardo e parte significativa di questa cifra è andata nell’apertura di nuovi negozi in India, Russia, Messico, Polonia. In questa strategia di internazionalizzazione, per esempio, il gruppo è arrivato a mettere assieme in Polonia un network di 50 negozi e, nell’Est europeo complessivamente inteso, la rete arriva a 300 punti vendita. E non per caso, accanto alla medesima operazione attuata tra l’altro a Milano, Londra, Francoforte e Istanbul, Alessandro Benetton è andato inaugurare il rinnovato store di South Extension a Nuova Delhi, che fra tradizione e innovazione presenta il nuovo concept d’interni del marchio: anche per le vie dell’India, dove Benetton ha già 415 negozi, passa il futuro di Ponzano. Agenda fitta, insomma, per Alessandro Benetton. Che ha dunque gioco facile a replicare, a chi gli chiede se intenda prendere le redini di Edizione Holding dalle mani di Gianni Mion, che «ci sono già tante cose importanti da seguire, in primis il gruppo in cui abbiamo il nome di famiglia. E in quest’ultimo siamo nel pieno di una trasformazione, in linea con i cambiamenti della scena mondiale». Parole da cui possiamo trarre un vaticinio: Mion sarà pregato di restare a vestire i panni del cardinal Mazzarino per gestire la cassaforte, mentre Alessandro prenderà sempre più saldamente le redini di Benetton Group. A proposito: nella galleria dei poster che hanno fatto la storia di Benetton, ce ne sono due vicini in bianco e nero. Nel primo Luciano è protagonista assoluto, icona dell’imprenditore che interpreta il prodotto e uno stile (allora e oggi) innovativo di comunicazione. Nel secondo poster, pur esso famoso, ci sono due bimbi che parlano tra loro. Uno dei due bambini si chiama Alessandro, protagonista sinora non rivelato. Sono passati poco meno di quarant’anni da quelle immagini.

PAOLO POSSAMAI