Luca De Biase, Il Sole 24 Ore 5/11/2011, 5 novembre 2011
PROSPETTIVE DUBBIE SUL BUSINESS MODEL
Groupon si può vedere come un servizio che aiuta i consumatori a risparmiare, un innovatore nel marketing del commercio al dettaglio, un arbitraggista nei mercati locali e, persino, come un editore. Quasi certamente non è un’azienda tecnologica, visto che non ha brevetti e che solo il 5% dei suoi collaboratori si occupa di tecnologia. In tutti i casi il suo modello alimenta controversie piuttosto accese. La sintesi più accreditata, però, è incoraggiante solo a metà: ha inventato un mercato, ma non è chiaro come lo potrà difendere.
Il suo prodotto editoriale è una valanga di messaggi di posta elettronica che invia a 143 milioni di consumatori. Hanno una qualità: sono scritti bene, sembrano pensati per i consumatori, non hanno quel sapore un po’ gretto che è tipico della junk mail che riempie le caselle di posta, digitale e fisica; inoltre, i messaggi di Groupon annunciano uno sconto, il che li rende interessanti. Lo sconto è offerto da negozi e fornitori di servizi che vogliono aumentare il numero dei clienti in breve tempo. Fin qui, tutto chiaro.
Ma le conseguenze possono essere diverse. Non sempre i consumatori trovano il prodotto che li aveva attratti a sottoscrivere il coupon, come attestano le avvertenze molto chiare sul sito di Groupon e segnalate dall’Economist in una recente inchiesta. D’altra parte un esercizio può ottenere un vantaggio da una campagna di sconti che svuoti i magazzini o riempia i tavoli vuoti, anche con operazioni in perdita, ma solo se riesce a fidelizzare i nuovi clienti: il che, nell’esperienza di un imprenditore e analista come Rocky Agrawal, che ne ha scritto su TechCrunch, non avviene per molti piccoli esercizi. Si tratta di elementi di rischio per la tenuta nel lungo termine di Groupon.
Ma la prospettiva del modello di business di Groupon è ancora più dubbia se si considera che alcuni significativi competitori si stanno affacciando sullo stesso mercato: da Google Offers ad Amazon Local e a LivingSocial. In effetti, ci si può aspettare che i mercati degli sconti nei negozi siano piuttosto localizzati e che Groupon possa avere successo in alcuni e meno in altri. Anche se i suoi costi di marketing e acquisizione di clienti sono pensati per una scala globale.
La scommessa è che Groupon riesca a svoltare da azienda molto "labour intensive" a un’azienda "capital intensive": ma la scalabilità del business di Groupon dipende dalla sagacia con la quale l’azienda investirà nella gestione delle informazioni che sta raccogliendo su consumatori ed esercizi. In effetti, con molte informazioni di questo genere potrebbe diventare un vero e proprio arbitraggista del commercio locale, conquistando così una posizione più protetta dalla concorrenza. Questo spiegherebbe perché Groupon sta spendendo tanto in marketing e conquista di clienti da essere ancora pesantemente in perdita.