Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

L’invasione nel mondo dei media è stata pianificata in gran segreto a Oak Brooks, nell’Illinois, dove ha sede il quartiere generale della McDonald’s, la più grande catena mondiale di hamburger, patatine fritte e fastfood, e dove regna incontrastato Jim Skinner. A vederlo, il Ceo Skinner sembra un manager d’altri tempi: è stato dieci anni nella marina militare e non si è mai laureato, ha cominciato a lavorare "in ditta" 41 anni fa e piano piano ha raggiunto nel 2004 il vertice del gruppo. Ma in fatto di strategie aziendali Skinner sa il fatto suo. E lo ha dimostrato. Ha rilanciato l’immagine di McDonald’s respingendo gli attacchi dei salutisti (e di Hollywood) e allargando la gamma di cibi più sani. Ha raggiunto un fatturato di 26 miliardi di dollari con 5 miliardi di utili netti. Ha reso più sofisticato il marketing ed esteso il business, che ora può contare su 33mila locali in 160 paesi. A dispetto delle tempeste, le quotazioni del titolo a Wall Street sono ai massimi storici: il gruppo ha una capitalizzazione di 94 miliardi di dollari. E ora Skinner si prepara a una mossa insolita, inaspettata e sicuramente temuta dai concorrenti: l’ingresso nella televisione.
Sì, il fastfood si sposerà con il piccolo schermo: nascerà il canale televisivo McDonald’s, subito soprannominato "McTv". Già è cominciata l’introduzione a titolo sperimentale di grandi schermi televisivi ad alta definizione in 800 locali di fastfood della California centrale e meridionale che trasmetteranno programmi prodotti all’interno del gruppo o da partner esterni come la Bbc (per le notizie), ChannelPort e KabcTv. Se il test avrà successo – come giurano gli esperti – gli schermi arriveranno in tutta la catena americana. La McTv ha un duplice obiettivo: da un lato accelerare la trasformazione dei locali McDonald’s in spazi in cui si può restare più a lungo, in modo da attirare le famiglie e aumentare i consumi di panini e CocaCola. Dall’altro Skinner e i suoi collaboratori vogliono disporre di veicoli di comunicazione diretta con i clienti che vadano al di là della pubblicità televisiva. Molte società usano i social network: McDonald’s fa un passo in più: con questo network digitale sarà in grado di raggiungere 1820 milioni di telespettatori al mese nella sola area di sperimentazione.
E’ un passaggio culturale in molti sensi. Per esempio, fino agli anni ’90 nei McDonald’s non c’era la toilette per evitare che la gente stesse troppo a lungo nel locale e rallentasse il ritmo di vendita dei panini. Poi fu obbligata per legge. E poi, probabilmente, il disegno della McTv va oltre: c’è già chi ipotizza uno sbarco sulla paytv con un canale apposito. Per ora, «non avremo più scampo, saremo costretti a guardare la tv persino facendo la fila per le patatine», sorride Allen Adamson, uno dei partner della Landor Associates, azienda di San Francisco specializzata nei "brand". Ma al di là della battute sull’onnipresenza televisiva e delle barzellette che costellano i talkshow notturni, la McTv è destinata ad ampliare l’audience televisiva e ad offrire una nuova arma nel marketing.
Gli americani mangiano molto spesso davanti al piccolo schermo. Nei supermercati – nonostante le proteste dei dietologi vengono persino vendute le tv dinner, piccoli vassoi con pietanze precotte che si infilano nel micronde e si mangiano guardando la partita di basket o il reality show. I clienti di McDonald’s potranno fare lo stesso, con l’unica differenza che la programmazione televisiva sarà fatta apposta per loro (e per il fastfood). La McTv trasmetterà per ora segmenti di un’ora a ripetizione: informazioni di carattere locale, eventi musicali e notizie sulla moda, l’arte e persino la cultura. E durante quei 60 minuti ce ne saranno 8 di pubblicità, a cominciare da quelli delle pietanze del gruppo.
«La gente usa i nostri ristoranti in modo diverso dal passato», spiega Danya Proud, portavoce della catena americana. Come dire: invece di entrare, ordinare e portar via o mangiare frettolosamente, un numero crescente di clienti si siede con calma ai tavoli e approfitta del wifi per collegare l’iPad, magari aspettando che i figli abbiano finito di giocare nella zona ad hoc. E tra poco potranno anche guardare i maxischermi da 46 pollici. Non c’è il rischio di una rivolta contro questa irruzione televisiva nel mondo della ristorazione? No, rispondono i dirigenti della McDonald’s. A Oak Brook non sono per niente preoccupati: anche perché i piani di Skinner prevedono che la Tv possa essere vista solo nel 70% dell’area di ogni locale, mentre il resto sarà a disposizione di chi vuole il silenzio o almeno un po’ di tranquillità. Del resto sono finiti i tempi in cui le tre reti televisive tradizionali, Abc, Cbs e Nbc controllavano il 90 per cento dei telespettari. Ormai la moltiplicazioni delle reti grazie all’onnipresenza del cavo e l’arrivo di Netflix, Hulu, YouTube e altri modi di scaricare programmi televisivi dal web ha portato a una estrema frammentazione della audience.
Quindici anni fa Andy Grove, protagonista del miracolo Intel, prevedeva una "guerra per le pupille". Reti televisive e mondo informatico – diceva – lotteranno per conquistare l’attenzione del pubblico. La guerra c’è stata – e continua – senza che ci sia ancora un vero vincitore: anche perché c’è una convergenza (e una confusione) tra i due mondi: la televisione moltiplica la sua presenza sul web e l’informatica sogna la tv (a cominciare dalla Apple). E il panorama diventerà ancora più complesso con l’arrivo per ora negli Stati Uniti, poi forse nel resto mondo – di una tv targata fastfood.

ARTURO ZAMPAGLIONE