Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Mister Frappuccino non ha voglia di scherzare: e infatti fa terribilmente sul serio. Nell’America divisa tra i Tea Party e gli indignati di "Occupy Wall Street" ci mancava soltanto lui. Il suo nome è Schultz, Howard Schultz: ma nel resto del mondo tutti lo conoscono come il re di Starbucks.
Sì, Schultz è il signore dei caffè: l’imprenditore che a colpi di Espresso, Macchiato e Frappuccino una crema fredda che si sono inventati loro ed è diventato un vero marchio di fabbrica – ha costruito un impero da 10 miliardi di dollari, l’impero di Starbucks che ha fatto conoscere agli americani il piacere di un caffè "al volo".
Ma Schultz, che ha sempre raccontato di essersi ispirato guarda caso alle piazze italiane con i loro variopinti bar, non è soltanto un uomo di impresa: è soprattutto un uomo di imprese. E l’ultima è quella che nel giro di un paio di mesi ha completamente ridisegnato la sua statura. Facendolo ascendere a quel mondo pericolosamente contiguo al business che si chiama politica.
Intendiamoci: l’ultima miscela di Schultz sembra per la verità celebrare piuttosto l’antipolitica che la politica vera e propria. "Dobbiamo essere noi i catalizzatori del cambiamento! Aspettare le mosse di Washington non serve a niente!". Così parlò il Ceo in quel vero e proprio manifesto programmatico per il lancio di "Upward Spiral": la spirale verso l’alto che nonostante l’infelice reminiscenza contraccettiva si prefigge in realtà di fecondare lo spirito di iniziativa oggi troppo latente.
Una "piattaforma di azione": questa la definizione che il manager ha dato alla sua discesa in campo. Con tanto di immancabile promessa. Per giunta doppia: la "promessa di non pagare" e la "premessa di assumere". Non equivocate. Malgrado tracimi di populismo e lui sottolinei "l’impegno bipartisan" la bevanda servita da Mister Frappuccino ha un retrogusto di sinistra. Il buon Howard nel 2008 si è schierato con Barack Obama. E se pure la "promessa di non pagare" potrebbe essere scambiata per un invito alla disobbedienza fiscale qui si tratta al contrario del rifiuto a sovvenzionare i partiti finanziandone i rappresentanti: almeno fino a quando non saranno riusciti a trovare una soluzione per arginare il buco nero del deficit statale.
Ma chi è davvero Howard Schultz e com’è riuscito ad arrivare fin qui? La favola comincia come quella di tanti altri illustri selfmade men. Papà Fred fa l’autista nell’esercito e insieme a mamma Elaine fatica a crescere tre figli nei casermoni di Canarsie: non certo l’angolo più glamour di Brooklyn. Studio & Sport è il binomio che permette a Schultz di darsi un scatto con un’altra "S": Super. Dal baseball al basket quel ragazzone è una potenza e sapete come funziona nei college di qui: l’educazione fisica non è materia da sufficienza e anzi fa curriculum. L’università non è da Ivy League ma al ragazzo basta il pezzetto di carta della Northern Michigan per mettere in pratica gli insegnamenti ricevuti nel corso di laurea che non t’aspetteresti scegliere da un futuro imprenditore: comunicazione.
Anche quella di Starbucks è una favola sui generis. Shultz non è il fondatore. E la ditta quando nasce non è certo quel McDonald’s dei caffè che diventerà ma una semplice torrefazione che due giovani imprenditori di Seattle hanno intitolato al compagno di mare del capitano Achab di Moby Dick. Ma il genio d’impresa cova nel giovane Howard che decide di scommettere tutto su quel negozietto dopo un viaggio in Italia per conto di un’azienda svedese di macchinari da caffè.
L’ex ragazzotto della Brooklyn jewish sbarca nel Bel Paese e scopre la cultura della tazzina. Lui cresciuto a beveroni e brodaglie imbevibili s’inebria di espressini e cappuccini e macchiati serviti a getto continuo nei bar della Milano degli anni ottanta che non a caso passerà alla storia con lo slogan "da bere".
Quando torna negli Usa lo prendono per matto: negozi dove prendere il caffè? Ma il caffè gli americani se lo sorbiscono a casa: o al massimo per strada volando al lavoro. La scommessa dell’ex commesso viaggiatore alla fine però paga. Eccome. Solo in America sono più di 11mila i caffè col marchio verde della sirenetta.
L’unico cruccio: con quasi ventimila negozi in più di 50 paesi e uno perfino nella Città Proibita di Pechino l’assenza più vistosa è proprio quella italiana. Schultz sa bene che venire a rivendere il caffè da noi sarebbe un po’ il colmo e per questo ha rimandato la discesa per decenni. Qualche mese fa ha annunciato l’intenzione di aprire entro un anno. Ma se Maometto non è ancora andato alla Montagna la Montagna è già in affari con Maometto: Starbucks ha affidato proprio all’italianissima Autogrill la gestione dei suoi caffè negli aeroporti e sulle strade d’America. Gli italiani lo fanno meglio: almeno quello.
Domanda: con un successo così devastante chi glielo fa fare adesso a Mister Frappuccino di buttarsi in politica? La risposta l’ha data lui stesso a un convegno dei riformisti di Atlantic: "Non voglio sostenere lo status quo!" ha quasi urlato. "Non voglio continuare ad alimentare la Bestia!". Cioè Washington. "Questa non è l’America sognata dai nostri padri. Siamo nel pieno di una crisi di leadership: stiamo naufragando verso la mediocrità". Quelli di Forbes che l’hanno piazzato nei primi 300 ricchi con un reddito di un miliardo e 300 milioni giurano che Schultz stia ridisegnando un nuovo modello di business. Che ha ricevuto già la benedizione della prestigiosa Harvard Business Review. In un saggio programmaticamente titolato "Investire nelle comunità per sviluppare il capitalismo" Howard "Keynes" Schultz coraggiosamente scrive: "Non è più sufficiente mettersi al servizio del consumatore, dei dipendenti e degli azionisti. Come imprenditori e cittadini del mondo è nostra responsabilità e nostro dovere mettersi al servizio delle comunità nelle quali svolgiamo il nostro business. Per aiutare a migliorare la qualità dell’educazione dei cittadini. Per aumentare l’occupazione. Per migliorare la sanità e le prospettive di vita…".
Schultz insomma sembra l’ultimo di quei miliardari impegnati che da Bill Gates a Warren Buffett si sono messi in testa di migliorare l’America. Ma mentre il fondatore di Microsoft e il finanziere che si batte per la riforma fiscale sostengono il dovere dei superricchi di fare beneficenza donando almeno la metà del proprio patrimonio il buon Howard predica invece un’azienda in cui imprenditore e consumatore si prendono per mano e marciano insieme verso il sol dell’avvenire (a stelle e strisce). L’ultima di Starbucks è rivolta proprio ai clienti: una raccolta fondi per un’organizzazione che si chiama Opportunity Finance dedicata a finanziare le piccole imprese che si impegnano a creare lavoro. Non solo. Dopo essere fiorito grazie al franchising ora il colosso di Seattle sta sperimentando col non profit: aprendo store in partnership con le comunità locali per sviluppare il lavoro nelle aree in cui non c’è. Accade per esempio nel cuore dell’Harlem più povera: dove Starbucks s’è alleata con l’Abyssinian Development Corp. (un’associazione black) per combattere la disoccupazione record.
Funziona? Per ora funziona. Anche se poi qualche analista maligna che tutte le assunzioni che Starbucks promette non riusciranno mai a colmare i 128mila licenziamenti che sono stati crudelmente necessari per ristrutturarsi nel biennio terribile della recessione. Che scoperta. Mister Frappuccino tiferà anche John Maynard Keynes ma con rispetto bipartisan ammira pure Milton Friedman. Com’era la sua battuta? Nessun pasto è gratis. E perché mai dovrebbe esserlo un caffè?

ANGELO AQUARO