Fabio Grattagliano, Il Sole 24 Ore 31/10/2011, 31 ottobre 2011
IL TUO NOME? VALE UN BRAND
Un filo di creatività unisce Australia e Brasile attraverso l’Europa. È un trend per ora poco visibile, ma dalle potenzialità significative e che potrebbe far avverare il sogno dei marketing manager di tutto il mondo: personalizzare i prodotti di massa. La tendenza viene da lontano e porta le aziende a riconoscere nelle persone il desiderio di essere considerati non più come target anonimi, ma come singoli individui. E quindi la necessità di costruire una relazione più diretta con i propri clienti.
In Australia, per esempio, Coca-Cola ha cambiato packaging per la prima volta in 125 anni e ha personalizzato 128 milioni di bottiglie con i 150 nomi più popolari. Ma se qualcuno non riuscisse a trovare il proprio nome, nessun problema: può recarsi presso i Coke Kiosk per una personalizzazione totalmente gratuita. L’iniziativa battezzata "Share a Coke with a Mate" è stata promossa, come prassi di questi tempi, sui social media. Si tratta, in sostanza, di un matrimonio riuscito tra personalizzazione e mass market. Il tuo nome da un lato, produzione di milioni di pezzi dall’altro.
Sulla stessa scia, in Gran Bretagna, la multinazionale del settore alimentare Heinz ha lanciato l’operazione «Get Well Soup»: attraverso Facebook si può inviare una lattina di zuppa a un amico ammalato personalizzata con il suo nome, che la riceve in tre giorni (sperando che si sia rimesso in sesto prima). L’operazione costa solo 1,99 sterline.
La personalizzazione può anche assumere la veste di un racconto ed essere legata alla produzione, invece che al consumatore. L’esempio arriva ancora dalla Gran Bretagna, dove il brand di tonno in scatola più conosciuto dagli inglesi, John West, con «Discover the Story behind the can» permette di inserire sul web il codice della confezione e mostra perfino la singola barca che ha pescato quel particolare tonno contenuto nella "mia" lattina.
In Spagna, con il progetto Your Heineken Facebook, tutti i fan Facebook della pagina Heineken possono far parte del nuovo design della bottiglia. L’applicazione cattura automaticamente la foto del profilo. Il risultato sarà un mosaico con tutte le foto dei fan. E non solo: invitando nuovi utenti a unirsi al progetto, si ottiene un codice che permette di personalizzare con propri disegni una confezione da sei bottiglie.
In generale è l’esplosione dei new media e l’utilizzo sempre più diffuso di internet e dei social media che permettono di creare progetti innovativi e articolati. Ikea in Gran Bretagna, con il progetto «Go happy to bed», riesce a creare un modello 3D della camera da letto degli utenti Facebook in base a dati e informazioni pubblicati sulla loro pagina personale, seguendo appunto le preferenze letterarie piuttosto che sportive o musicali. Gli elementi sono poi modificabili dagli utenti rispecchiando gusti e personalità di ognuno.
La tecnologia più avanzata permette anche di arrivare a una personalizzazione "estrema" dei prodotti: in Germania, per esempio, il Dfki (il centro di ricerca tedesco per l’intelligenza artificiale) è riuscito a mettere codici Qr dentro i biscotti in modo tale da creare messaggi personali e commestibili, pubblicati su YouTube e Flickr.
Tra i consumatori più sensibili alle "magie" della personalizzazione non potevano non comparire i più piccoli. Nel maggio scorso, in Brasile, per convincere le mamme a utilizzare Actimel per la colazione dei loro bambini, la multinazionale alimentare Danone ha prodotto dei tostapane in grado di cuocere fette di pane personalizzate con il nome di ogni bambino (per esempio, «Don’t forget Daniel’s Actimel») e li ha inviati a un certo numero di mamme individuate come trendsetter incoraggiandole a diffondere il messaggio sui social network, promettendo altri prodotti a chi postava foto delle proprie fette biscottate. L’operazione ha raggiunto in brevissimo tempo più di 1,2 milioni di mamme.
L’anno scorso, in Gran Bretagna, la Diet Coke ha lanciato a Londra un’edizione limitata di bottiglie con Swarovski al costo di 1,50 sterline. Presso Selfridges le bottiglie erano anche vendute con il nome dei clienti in Swarovski, in "pop-up workshop" chiamati Diet Coke Crystal Customisation Boudoir, al costo di 5 sterline.
In passato si sono distinte altre operazioni condotte in modo simile ma non su larga scala. In Germania, Ikea ha personalizzato i cataloghi con foto 3D in copertina delle famiglie che lo richiedevano presso punti vendita di 24 città, una promozione che ha ottenuto una redemption del 56%. In Francia, in profumerie selezionate, Lvmh ha personalizzato flaconi di profumo Givenchy attraverso la tecnica dell’incisione su vetro: non solo nomi propri di persona, ma anche poesie, date di nascita e anniversari.