Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

«La marca commerciale tecnicamente funziona dove esiste un leader di mercato: il distributore ha bisogno di marchi leader rispetto ai quali proporre un prodotto di stesso livello qualitativo ma a meno; faccio un esempio, la mozzarella Santa Lucia, se io lancio la mozzarella Conad al 20% in meno della Santa Lucia, prima o poi riesco a farne finire una nel carrello del cliente. La prova, la trova ottima, e la ricompra. Il private label, insomma, ha un posizionamento relativo». Francesco Avanzini, Direttore commerciale di Conad, ha scommesso da tempo sulle potenzialità di sviluppo della marca commerciale e i risultati nei segmenti più tradizionali del largo consumo alimentare gli hanno dato finora ragione, al punto di spingere il gruppo a tentare il grande salto: l’estensione della private label anche in altri ambiti: «Abbiamo iniziato con una linea di accessori per casa: pentole, padelle bicchieri, posate e ora stiamo lavorando sui piatti. Poi entreremo nel tessile per la casa, tovaglie e poi via via asciugamani, lenzuola e infine magliette, slip, calze.....ma è più difficile.
Perché dice che è più difficile rispetto alla passata di pomodoro e ai salumi?
«Perché mancano i marchi leader di riferimento, appunto»
Mi vengono in mente i calici Riedel, le posate Baccarat.
«Riedel è per degustatori appassionati di etichette blasonate, Baccarat fa sognare cene raffinate, parliamo di nicchie di eccellenza extralusso. Le marche commerciali si posizionano in una fascia di qualità assimilabile a quella dei leader presenti nei nostri punti di vendita».
Insomma, come Ikea, piatti, posate e pentole di design ma low cost.
«Esatto. Però, in questo caso, stiamo parlando di un canale di vendita diverso che poi è diventato anche leader di mercato con il suo marchio, ma non di un produttore tradizionale»
Allora volete fare la concorrenza a Ikea?
«Diciamo di si, almeno su questo versante degli accessori e tessuti per la casa»
L’alimentare resta il core business: ma non fate la concorrenza agli altri marchi che distribuite? non si rischia la cannibalizzazione?
«Niente affatto. Il consumatore "monogamo" che compra solo il caffè Lavazza non è il nostro target. Sono importanti per noi tutti i consumi che vengono da marche che non investono in Innovazione e Promozione Pubblicitaria del proprio marchio: sono le marche che non rappresentano un vero riferimento e che si limitano ad una presenza tattica nell’assortimento. Il marchio leader mi porta traffico, io tento i clienti di passaggio ad aggiungere nel carrello un’alternativa di qualità»
Insomma, come sosteneva Michael O’Leary, amministratore delegato di Rynair: noi facciamo volare chi non avrebbe mai volato. Voi fate volare in alto il gusto di chi non avrebbe mai sognato un pranzo da gourmet?
«Si, proprio cosi: abbiamo ampliato il mercato. Lavazza e Conad crescono insieme. Porto l’esempio del caffè perché è diventato un caso da manuale: Altroconsumo quest’anno ha menzionato il caffè Conad quale primo in Italia per il rapporto qualità prezzo».
Prezzi bassi, qualità alta, più che la Ryanair viene in mente l’americana JetBlue, che a bordo ha anche i video ma vende biglietti discount.
«Se è per questo abbiamo anche la prima classe, la linea Sapori & Dintorni, il segmento premium, col quale offriamo 210 prodotti tipici del territorio che sviluppano un fatturato al consumo di circa 200 milioni. Il marchio Conad, come nel caso Lavazza, si posiziona come strategia nella mainstream, la fascia media ».
Vi perdete tutto il mercato più basso, che però fa i grandi volumi.
«Stiamo puntando anche a quello, e abbiamo avviato la marca commerciale anche nel primo prezzo, ma rigorosamente solo su 100120 prodotti: carta, detersivi fino ai würstel»
Come i würstel?
«Un prodotto scelto a tavolino. I discount hanno il 10% del mercato, ma il 20% dei würstel si vende nei discount. E il motivo è presto detto: i discount che sono apparsi in Italia fino a partire dal 1992 erano di provenienza tedesca appena ha aperto e in Italia si è sono fatti un nome anche per i würstel originali tedeschi molto buoni. Stesso discorso vale per la birra. Allora abbiamo disegnato una strategia per offrire anche noi un prodotto di qualità a prezzo base proprio prendendo di mira questi prodotti che pur costando poco sono buoni nei discount perché si portano dietro la storia di un territorio. Per il primo prezzo non abbiamo creato un marchio, solo un nome: Appr€zzo con la e di euro...»
Volete catturare i cosiddetti nomadi, quelli sempre a caccia di promozioni? La vedo dura...
«Vedremo. Anche agli albori della marca commerciale nessuno avrebbe scommesso una lira. Oggi non c’è catena commerciale che non abbia i prodotti dell’Insegna, a partire dalla statunitense Wal Mart all’inglese Tesco alla francese Carrefour, ma anche alla Nipponica Aeon per esempio».
Mi fa venire in mente lo stile della maison che contraddistingue nello champagne ogni produttore.
«E infatti, anche nelle marche commerciali ognuno ha la sua strategia. Noi non puntiamo al prezzo, ma alla qualità intelligente, che è quella simile al leader, ma ad un prezzo di vera convenienza. Abbiamo pensato di comunicare questo principio coinvolgendo persino gli chef: vogliamo portare lo show cooking nei nostri punti vendita, iniziando dai più grandi, i superstore, quelli con superfici oltre i 1000 metri quadrati, Vogliamo trasmettere l’emozione di provare a riprodurre a casa una cena da chef con i prodotti Conad».
Mica facile......
«Invece si, se realizziamo creazioni semplici, facilmente copiabili. Abbiamo fatto un esperimento con i produttori del formaggio Montasio: finger food realizzati con il formaggio abbinato a mieli e marmellate diversi. Mostrare come si può valorizzare la materia prima senza bisogno di elaborazioni per pochi esperti. Noi abbiamo 370 fornitori differenti con i quali abbiamo stabilito un rapporto diretto e continuo, creando un network comune che ci consente di controllare tutta la filiera. Non abbiamo mai operato con le aste al ribasso su Internet, ci interfacciamo personalmente. Per questo vogliamo esaltare i prodotti, la materia prima, come fanno i grandi chef nei loro ristoranti».
La filosofia di slow food in formato supermarket. Parliamo di numeri, dove porta tutto questo?
«L’incremento medio di mercato delle private label è del 78%, la nostra marca è cresciuta 4 volte di più, del 24%. E la marca commerciale è l’arena nella quale si gioca il business del futuro»