Irene Greguoli Venini, ItaliaOggi 5/10/2011, 5 ottobre 2011
MARCHI, COCA-COLA IN VETTA AL MONDO
VALE 54 MLD DI EURO. PER L’ITALIA CI SONO GUCCI, ARMANI E FERRARI
È Coca-Cola il marchio che vale di più nel mondo, precisamente 71,8 miliardi di dollari (circa 54,1 miliardi di euro), conquistando il vertice della Best Global Brands, la classifica dei 100 brand globali a maggiore valore economico stilata annualmente da Interbrand. Seguono quattro colossi tecnologici: Ibm con 69,9 miliardi di dollari (52,7 miliardi di euro, in crescita dell’8%), Microsoft con oltre 59 miliardi di dollari (44,4 miliardi di euro, -3%), Google con 55,3 miliardi di dollari (41,7 miliardi di euro, +27%), e General Electric (42,8 miliardi di dollari, circa 32,2 miliardi di euro). È scarsa invece la presenza italiana, che si salva grazie a realtà legate al mondo del lusso: Gucci (n. 39), Armani (n. 93) e Ferrari (n. 99).
«Gli elementi su cui costruiamo il nostro brand sono la consistenza, che significa continuare a essere sempre presenti diversificandoci al contempo, l’autenticità, il commitment delle persone che lavorano per l’azienda e, pur rimanendo globali, la capacità di adattarci ai diversi contesti locali», dice Sara Ranzini, director corporate identity public affairs & communications di Coca-Cola Company Italia.
A dominare la classifica sono però i marchi tecnologici: 7 dei 10 top brand (Ibm, Microsoft, Google, GE, Intel, Apple e Hewlett-Packard) e 4 dei 5 con la migliore performance di crescita (Apple, Amazon.com, Google e Samsung) provengono infatti da quest’ambito.
Tra questi Google in sei anni ha conquistato 34 posizioni e aumentato di quasi 7 volte il suo valore.
Un risultato dovuto, secondo Manfredi Ricca, managing director della sede italiana di Interbrand, «alla capacità di proporre nuovi prodotti, come Chromebook, al forte impatto di Google+ e alla costante attenzione verso i temi sociali». Tra i fattori su cui punta il colosso del web ci sono, sottolinea Stefano Maruzzi, country director di Google Italy, «la chiarezza, la differenziazione e la capacità di rispondere velocemente, usando la tecnologia per risolvere i problemi dei consumatori».
Anche il valore di Amazon.com (12,7 miliardi di dollari, pari a 9,5 miliardi di euro, n. 26) è cresciuto, balzando in avanti di 10 posizioni, «grazie anche alla massiccia vendita di Kindle e di e-book. Individuando un bisogno del consumatore prima dei competitor e sviluppando velocemente la tecnologia che soddisfa quel bisogno, Amazon è riuscita a creare una nuova fonte di fatturato», dice Ricca.
Il ritorno ai loro valori originari e l’accento sulla strategia digitale del brand sono invece i fattori che hanno consentito ai marchi del lusso di aumentare il proprio valore. Ne sono un esempio Louis Vuitton (+6%, n. 18), Hermès (+12%, n. 66), Cartier (+18%, n. 70) e Burberry (+20%, n. 95). È al mondo del lusso che si collegano peraltro i tre brand italiani presenti nella classifica. Gucci, il cui valore è di 8,7 miliardi di dollari (circa 6,5 miliardi di euro), è cresciuto del 5%, «forte di partnership prestigiose, come quella con Riva, di progetti di responsabilità sociale d’impresa e di una convincente strategia digitale», continua il manager di Interbrand.
Armani si è invece posizionato al 93esimo posto (3,7 miliardi di dollari, pari a 2,7 miliardi di euro), accrescendo il proprio valore del 10%, grazie «a una serie di brand extension, come l’ambito degli hotel e resort, e di una consolidata presenza in rete». Penultima nella classifica appare poi Ferrari (3,5 miliardi di dollari, 2,6 miliardi di euro) che rimane sostanzialmente stabile. «Il numero di brand italiani in classifica è oggettivamente ridotto», commenta Ricca. «Abbiamo innumerevoli realtà eccezionali: la sfida consiste nello sviluppo della loro competitività internazionale».
Il ruolo del brand rimane fondamentale soprattutto in «un mercato esposto all’incertezza come quello dei servizi finanziari, in un momento in cui la fiducia dei consumatori va ricostruita», continua il managing director di Interbrand Italia. In questo settore alcuni marchi bancari di origine statunitense, come Goldman Sachs, Citi e Morgan Stanley, hanno registrato un leggero declino del valore, mentre alcuni istituti finanziari europei sono cresciuti, come nel caso di Allianz, Barclays, Santander e Zurich.