Giulia Crivelli, Il Sole 24 Ore 16/9/2011, 16 settembre 2011
IL LUSSO ORA È DIGITALE
La sensazione che il mondo digitale per la moda e per i prodotti di alta gamma fosse un’opportunità, più che un pericolo, l’avevano in molti da tempo. E non mancavano alcuni dati concreti, come il successo di Yoox.com, il sito di e-commerce fondato da Federico Marchetti, diventato in meno di dieci anni leader europeo nella vendita online di moda e articoli di design, nonché unica Ipo alla Borsa di Milano dell’intero 2009. Restavano però alcune resistenze, come se per molti fosse ancora difficile credere che il mondo reale (quello fatto di brick and mortar, mattoni e malta, come dicono gli americani) potesse felicemente convivere con quello digitale e che vendite, investimenti in marketing e comunicazione potessero non solo crescere parallelamente ma addirittura potenziarsi a vicenda.
Ora i più scettici dovranno ricredersi: l’indagine presentata ieri da Fondazione Altagamma in contemporanea a Milano e Parigi, la più completa e sistematica fatta finora, parla chiaro. Lo studio si chiama «Digital Luxury Experience - Altagamma Observatory» ed è stato condotto su 187 aziende che operano nel settore del lusso, con vendite per 60 miliardi di euro. «Ci siamo preparati a lungo per questa indagine, rivolgendoci a società specializzate, alcune delle quali hanno sviluppato software ad hoc per l’analisi dei contenuti dei blog e delle community – spiega Armando Branchini, segretario generale della Fondazione Altagamma. – Internet è un universo senza limiti, un mare privo di confini certi in cui è difficile orientarsi. La nostra intenzione è di riproporre questo studio con cadenza annuale, farlo diventare un appuntamento di riferimento come già accade per l’Altagamma Observatory», la cui prossima presentazione sarà il 17 ottobre a Milano.
Impressionante la mole di informazioni eleborate: condotta su otto macro-categorie (moda, arredamento di fascia alta, gioielli e orologi, alimentare, ospitalità, automotive, yacht, altri), l’indagine raccoglie i risultati delle interviste a 1.500 consumatori, l’analisi di 450 siti web in sette Paesi e di 150 milioni di messaggi tra social media e blog. Dallo studio emerge che la vendita online di prodotti di lusso rappresenta ancora una fetta marginale per il settore (4,5 miliardi di euro, 2,6% sul totale vendite), ma è destinata a crescere del 20% annuo e raggiungerà gli 11 miliardi nel 2015. Molto probabilmente il 2016 sarà l’anno del sorpasso della Cina sugli Stati Uniti per numero di acquisti online effettuati. Fondamentale il ruolo dei social media: il numero di "amici" dei brand di alta gamma sulle pagine Facebook cresce a un tasso del 136% annuo. «La conclusione è che oggi il lusso si muove in una specie di ecosistema, fatto dai negozi, dalla pubblicità e dalle strategie di marketing nel mondo "fisico" e dai loro equivalenti, simili e diversi allo stesso tempo, nel mondo digitale – aggiunge Branchini. – Molte aziende, anche di medie dimensioni, se ne sono accorte e stanno destinando quote sempre maggiori di budget alle attività su internet, che tra l’altro hanno costi minori. Pensiamo ad esempio agli investimenti necessari per costruire una catena di monomarca, infinitamente più alti di quelli per ideare e curare nei minimi dettagli un sito». L’Altagamma Digital Observatory ha individuato i "best performer" per ogni categoria. Nella moda sono Louis Vuitton, Ralph Lauren e Zegna; negli accessori Hermès, Gucci e Ferragamo; nella gioielleria Tiffany e Swarovski; negli orologi Rolex e Chopard, nell’arredamento Cassina, B&B Italia e Poltrona Frau; nel settore cucine Wedgwood e Alessi; nella luce Artemide; nel cibo Domori, Agrimontana e Caffarel; nelle bevande Marchesi de’ Frescobaldi, Ruinart e Hennessy; nell’ospitalità Ritz-Carlton e Savoy, nelle auto Porsche e Bentley; negli yacht Riva e Benetti.
«Ai nostri 80 soci abbiamo inoltre fornito la posizione dei rispettivi siti in ogni ranking (awareness, consideration e loyalty) – conclude Branchini. – Perché la missione della Fondazione Altagamma è di aiutare i soci a conoscere e affrontare al meglio i mercati e il futuro».