Bruno Pischedda, Domenica-Il Sole 24 Ore 4/9/2011, 4 settembre 2011
IMPRENDITORI PASSATI IN RIVISTA
Gli americani usano distinguere House organ da Company publication: la prima espressione indicando un giornale di fabbrica, rivolto alle maestranze; la seconda un periodico che si proietta verso l’esterno, così da suscitare intorno all’impresa finanziatrice un’area di interesse benevolente. Nell’una e nell’altra accezione la voga sorge all’alba dell’Ottocento, ben prima di Henry Ford e del connesso fordismo. Ma da qui si irradia in Inghilterra, poi sul continente, secondo il principio per cui non si dà pieno sviluppo delle forze economiche in assenza di un fondo culturale idoneo e quanto più possibile diffuso.
Da noi qualcosa affiora nel corso del ventennio fascista, soprattutto per iniziativa delle case farmaceutiche. Al marchio Roche compete «Il giardino di Esculapio», un mensile finalizzato al l’aggiornamento medico, ma ricco di arte, letteratura, filosofia. Lo compilava in perfetta solitudine una figura oggi dimenticata: Ettore Janni, recensore e notista del «Corriere della Sera», braccio destro di Albertini; poi brevemente al comando del giornale nel ristretto periodo che va dalla caduta di Mussolini, il 25 luglio 1943, all’arrivo delle truppe tedesche in città.
È però nel dopoguerra che appaiono le maggiori testate aziendali: dalla prestigiosa «Comunità» di Adriano Olivetti a «Pirelli» di Leonardo Sinisgalli; da «Esso Rivista» sino a «Civiltà delle macchine», sempre diretta da Sinisgalli per conto dell’Iri, e ancora al «Gatto selvatico» di Bertolucci e Mattei (Eni), sulla quale ci diffondiamo in queste pagine.
Tra 1946 e 1955, componendo enti pubblici e privati, l’Italia si dota insomma di una discreta rete di periodici di settore. Il primo storico preposto, Piero Arnaldi, facendo data al 1957, stima in circa 100 i fogli così concepiti, per una tiratura complessiva di 700.000 copie. Il suo volume, La stampa aziendale, appare per i tipi di Franco Angeli: ossia dell’editore che più sta contribuendo alla definizione di una aggiornata mentalità d’impresa. Sue sono collane come «L’azienda moderna», «Relazioni pubbliche», culminanti alla fine del decennio nei 30 volumi dell’Enciclopedia di direzione e organizzazione aziendale. Lontane sembrano ormai le dispute sull’engagement, sul realismo come tendenza, ciò che conta è ora un’egemonia di diversa natura, più pratica che teorica o politica, più economica che estetica.
Non si direbbe che il progetto di queste testate sia esclusivamente utilitaristico, aziendale; e nemmeno che esse mirino a ridurre lo iato canonico tra le due culture, umanistica e scientifica. Fanno, sì, divulgazione; ma l’obiettivo è più preciso, e prevede un acclimatamento del lettore nel nuovo ambiente urbano, su cui ha largamente inciso la svolta tecnologica e taylorista. Vivere in un grattacielo, riorganizzare le città secondo le inusitate esigenze automobilistiche, affidarsi ai ritrovati dalla medicina nucleare, gustare i classici della letteratura su dischi Cetra: sembrano questi i temi caratteristici. Le innovazioni sono molte, e come spiega Bertolucci in una rubrica del febbraio 1961, la "necessità" immediata è quella di «naturalizzarle nel contesto di civiltà a noi familiare». Il titolo più indicativo, in tal senso, è proprio «Civiltà delle macchine»; o anche la dicitura che sottostà alla testata «Pirelli»: «Rivista di informazione e tecnica».
Pur senza rimandi espliciti, valgono a queste latitudini le suggestioni del sociologo americano Lewis Mumford, letto e meditato ben prima che i suoi studi siano tradotti da noi. Nel segno di un nuovo umanesimo, in grado di conciliare progresso e tradizione, vengono chiamati a raccolta esperti di design e pittori, giornalisti d’inchiesta e letterati. Questi ultimi mai in posizione preminente, però tanto più necessari al disegno complessivo, quanto più distante dal mondo della produzione è il loro habitus secolare. Al richiamo di Sinisgalli e Bertolucci, e delle remunerazioni connesse, essi corrispondono in frotta: da tardi manzoniani come Bacchelli, a indocili espressionisti come Gadda, da fresche vedettes editoriali come Bassani o Cassola, sino a umoristi popolari come Giovanni Mosca. E talora levando dubbi entusiasmi, come è il caso di Ungaretti, che su «Civiltà delle macchine» del novembre-dicembre 1963 rassicura: «Non direi che il culto del sacro, la poesia e l’arte stiano male in mezzo a tante novità. La poesia è spronata dal progresso industriale come non lo fu mai da nessun altro mezzo».
Siamo nel decennio di più fervoroso modernismo italiano, e le sacche di arretratezza civile vengono individuate senza esitazioni. Compito di queste riviste, in realtà, non è informare, ma formare le nuove maestranze e i nuovi gruppi dirigenti a un clima di cosmopolitismo attivo, pragmatico. Di qui l’insistenza con cui «Esso Rivista» guarda alla scuola, ancora preda di riti nozionistici, dove si celebra la supremazia anacronistica del latino sulle lingue vive, la matematica, le scienze applicate. Né mancano incursioni intorno a una cultura di massa ormai dominata dal medium catodico. All’inchiesta promossa nel 1961 dal pedagogista Aldo Visalberghi sulle pagine di «Pirelli», Umberto Eco partecipa con un lungo scritto, Verso una civiltà della visione?, poi rifuso in Apocalittici e integrati. Sulle pagine del «Gatto selvatico» viene prontamente allestita una rubrica in cui si esamina il meglio e il peggio dei primi palinsesti Rai.
Quella delle riviste d’impresa fu una proposta generale di svecchiamento, generosa e insieme interessata, ma di cui non vanno trascurati i limiti. Anzitutto la scarsa presa che seppe esercitare proprio presso gli interlocutori più prestigiosi, i ceti umanistici; disposti sì ad assecondare il desiderio dei committenti, ma poi risoluti a procedere per le strade solite. Il binomio letteratura e industria, contemporaneamente agitato da Vittorini sulle colonne di «Menabò», risultò ostico anche per Sinisgalli e Bertolucci. In secondo luogo è impossibile non cogliere in questi fogli una prevalenza giustappositiva, un accostamento volontaristico: ai racconti e alle copertine d’autore si alternano rassegne sui treni superveloci del futuro, sulla fisica delle particelle, sui primi vagiti della biogenetica, ma senza che si avverta una sintesi o un tentativo di concepirla.
Se l’obiettivo di Francesco D’Arcais, erede di Sinisgalli alla guida di «Civiltà delle macchine», era di promuovere una nuova antropologia culturale, bisogna dire che i risultati furono modesti. Per un breve attimo, umanisti e tecnocrati parlarono da sedi attigue, solo giustificati da una generica etichetta, il moderno, il contemporaneo. In questo senso si trattò di una egemonia debole, passeggera, presto sopravanzata dalla crisi economica dei tardi anni Sessanta e ricondotta in un ambito più grigiamente aziendalistico: la Company publication si rifece House organ, e non c’è molto di che rallegrarsi.