Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

L’ordine del disordine nei grandi magazzini. Mentre cerchi l’uscita, il carrello si riempie - Negli ipermercati, nei centri commerciali e nei grandi magazzini, capaci di estendersi anche per migliala e migliala di metri quadrati, tutto è disposto in un ordine ben studiato, perfetto. Credete a questa affermazione? Ebbene, è falsa. La questione è tornata recentemente d’attualità grazie a uno studio condotto da Alan Penn dell’University College di Londra sui grandi magazzini Ikea. Penn ha dimostrato che i centri Ikea sembrano costruiti apposta per disorientare i clienti e spingerli a comprare di impulso, e a caso. Secondo lo studio i grandi magazzini svedesi sono costruiti come veri labirinti, dove è facilissimo perdersi e dove si vive in uno stato di sconcerto perenne. Scaffali pieni di scatole marroni hanno etichette dai nomi impossibili e indecifrabili. Se state cercando dei bicchieri è facile che troviate invece camere da letto, cucine, vasi da giardino, frigoriferi, oppure altri scaffali ricolmi di maniglie, luci per la casa, tappeti, fiori di carta, posate. E a quel punto pensate: ecco, adesso ci siamo quasi; e invece subito dopo le posate trovate sacchi di terra per concimare il giardino, poi teiere e bollitori e, infine, giocattoli svedesi. A quel punto vi siete davvero persi e girovagando delusi vedete comparire all’orizzonte di nuovo le maledette camere da letto. Il pensiero che vi assale a quel punto è di essere finiti su una giostra infernale da cui non riuscite più a scendere. Il fatto è che nelle cattedrali postmoderne del consumo l’ordine non regna sovrano. Lo spettacolo della merce in esposizione cresce anche grazie al disordine. Victor Gruen, architetto di origine austriaca, ha progettato negli anni Cinquanta il primo centro commerciale in Minnesota. A lui si deve il cosiddetto "Gruen Transfer", ovvero quella situazione in cui la confusione della merce ci colpisce volutamente attraverso il mix di colori, i diversi packaging e mille lusinghe. Lasciandoci disorientati e a bocca aperta. È in quel momento che il transfer agisce: dimentichiamo ciò per cui siamo arrivati fin lì e ci trasformiamo in compratori di impulso. Il modo con cui le merci ci attirano dagli scaffali è il risultato di un pensiero complesso. Nel corso degli anni è diventata una disciplina fondamentale per chi progetta un punto vendita: un certo grado di disordine nella disposizione su scaffali e vetrine è decisivo per l’acquisto. In gergo si chiama retailing: lo sviluppo e la messa a punto di un negozio, piccolo o grande che sia. La scienza dello shopping. Una scienza che si declina attraverso tante specificazioni: layout, visual merchandising, packaging, messa in mostra della merce, design, location, experlential shopping, e altro ancora. Da dove partire? Per esempio dal visual merchandising, che consiste nel promuovere le vendite di un negozio attraverso una presentazione visiva ottimale degli oggetti in vendita. Il visual merchandising sfrutta al massimo l’ambiente interno del negozio; sceglie al meglio i colori e le luci; studia attentamente il display, cioè il modo di disporre sugli scaffali i prodotti; ripensa l’organizzazione degli spazi per rendere la merce più intrigante e stimolante per il cliente. L’experiential shopping è un ulteriore passo in avanti verso il coinvolgimento del cliente, che deve vivere un’esperienza d’acquisto coinvolgente: deve sentirsi autorizzato a toccare e a provare la merce, ma anche a costruirla e a progettarla per sé, come accade ormai sempre più spesso nei negozi Nike con gli ultimi modelli di scarpe da ginnastica. Purtroppo, tutte queste competenze non sono sempre migliorative e utili per il cliente. I supermercati Ikea lo dimostrano, con il loro sistema a labirinto, moderna trappola per topi. Certo, per terra c’è una linea gialla da seguire per non perdersi. Ma i banchi informazioni sono assaliti da una fila improponibile di persone che, come voi, si sono perse. Ikea ha elevato a scienza dello shopping lo sconcerto e il disorientamento. Aggirandoci vagamente perduti all’intemo di quel mondo noi compriamo di più, anche quello che non pensavamo di comprare; forse per contrastare il disappunto che ci coglie fra scatole e polpette svedesi.

MAURO FERRARESI