Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Boom dei profumi firmati Le fragranze “tirano” le griffe - La moda del profumo fa bene alla moda. Premessa: come sempre nei periodi di crisi per molti, i prodotti per pochi vanno benissimo. E’ boom per tutto il settore del lusso. Ma è superboom per i profumi: in Francia, più 4% di vendite nel solo primo trimestre dell’anno, un dato interessante e non solo perché potrebbe confermare vecchi pregiudizi molto diffusi da questa parte delle Alpi sulla scarsa simpatia per acqua e sapone che regnerebbe dall’altra. Il mercato del profumo tanto va bene che si sta invertendo il suo rapporto con quello della moda: adesso sono le fragranze a «trainare» i vestiti e non viceversa. Prendete il caso di Jean Paul Gaultier. Un mese fa, la sua maison è stata acquistata dal gruppo spagnolo Puig, che ha messo sul tavolo 100 milioni di euro per acquistare una società in deficit e con un giro d’affari di appena 26. Ma la vera miniera d’oro griffata Gaultier sono i profumi (come il suo maschile «Le male», la seconda fragranza da uomo più venduta in Francia), che fatturano circa 200 milioni. Per i prossimi quattro anni, i profumi Gaultier sono nelle mani del gruppo giapponese Shiseido, ma evidentemente Puig scommette che, nel 2015, il mercato continuerà a «tirare». Quanto al fatto che spesso i profumi di marca non appartengano ai rispettivi «creatori», è una caratteristica di questo mondo: per esempio, le essenze griffate Armani, Ralph Lauren e Yves Saint-Laurent sono dell’Oréal, quelle Hugo Boss, Gucci e Lacoste della Procter and Gamble, Dior, Givenchy e Kenzo di Lvmh, Marc Jacobs, Balenciaga e Calvin Klein di Coty, eccetera. A volte, il successo dell’elegante bottiglietta può perfino far rinascere vecchie griffe un po’ passate di moda. Thierry Mugler, ad esempio: da nove anni non sfila, ma il suo profumo da donna «Angel» resta il secondo più venduto (ovviamente dopo l’immortale Chanel n˚5, un’istituzione francese come il camembert o i litigi nel Partito socialista). Bene: questa primavera, è stata presentata di nuovo una collezione firmata Mugler e davanti a Lady Gaga. Risultato: botto mediatico e rilancio immediato del marchio. Ma l’obiettivo è quello di arrivare con i vestiti al 20% dei 500 milioni di euro fatturati con il solo profumo. Qualcosa di simile è successo con Paco Rabanne: sparito dal prêt-àporter da sei anni, restava fortissimo nel prêt-à-parfumer grazie a due grandi successi, «1 million» per uomo e «Lady Million» per donna. Allora Puig, che possiede anche il marchio Paco Rabanne, ha deciso di riportalo in passerella: la collezione, disegnata da Manish Arora, sfilerà a Parigi in ottobre. E allora si potrà davvero dire che il profumo Paco Rabanne è così buono da resuscitare i morti. Resta da capire, naturalmente, perché il business dell’olfatto abbia un così travolgente successo. Dietro, naturalmente, ci sono grandi gruppi industriali «specializzati» di produttori (in testa lo svizzero Givaudan, tre miliardi e mezzo di fatturato) che, peraltro, cifre simili le mettono insieme più con le fragranze per i detersivi che con quelle per i profumi di lusso. Però, calcola maliziosamente «Le Figaro», in un flacone che il consumatore paga 70 euro, il profumo ne costa al produttore, più o meno (e forse meno che più), uno. Il grosso dell’investimento è la bottiglia chic, il packaging, la star che presta la sua bella faccia al prodotto e una massiccia pubblicità. Insomma, «una goccia di profumo in un oceano di marketing», chiosa il quotidiano. E tuttavia anche il lusso non basta più: ci vuole il superlusso dei piccoli produttori indipendenti. Indipendenti, e carissimi: le loro essenze «di nicchia» costano del 50 al 100% di più. Eppure si vendono benissimo, segno che chi le inventa ha fiuto non solo per i profumi ma anche per gli affari. ALBERTO MATTIOLI *** Essenze come emozioni Così non si è mai uguali a se stessi - L’ animale non è più di moda. Le scelte del mercato italiano mostrano che chi ama essenze e profumi ha finalmente imparato a non spruzzarsi tuberosa o neroli o patchouli per essere - come un animale - riconosciuto anche dall’odore. Donne e uomini hanno smesso di vivere «monofragranza» e di lasciare la scia, ma con delicatezza indossano profumi per evidenziare stati d’animo, godersi momenti di gioia o sedurre in amore o sul lavoro. La testa pensante della profumeria italiana è Unipro, l’associazione delle imprese cosmetiche, che in questi giorni festeggia i dati di un ottimo 2010: +17% di export e +5% nei fatturati. Il cuore di chi produce fragranze è l’Accademia del profumo che ogni anno assegna gli Oscar ai migliori prodotti italiani e dal 1990 studia, e spesso anticipa, le scelte del mercato. E dal suo «trend lab» sono uscite questa settimana le tendenze del primo semestre 2011. I profumi di quest’anno sono fuori dal coro. E’ finita l’egemonia olfattiva di un’essenza o di una fragranza, ognuno si sente libero di rompere gli schemi. Così l’uomo indossa senza problemi coriandolo, muschi bianchi, gelsomino sambac o lychee e la donna colpisce e seduce anche con cuoio, tabacco e legni tropicali. Non ci sono gusti maschili o femminili ma cinque gruppi olfattivi che riassumono le scelte di un anno di grande trasformazione, nelle abitudini e nelle preferenze. Secondo Accademia del profumo il consumatore italiano si divide in «New Optimism», «Urban Green», «Sexy Glam», «Chic Forever» e «Pure Edo». Cinque etichette che provano a raccontare cosa si cerca in un profumo. «Pure Edo» interpreta la voglia di fuga dagli eccessi, ne fanno parte fragranze dalla forte connotazione spirituale capaci di inviare messaggi di pace e spiritualità come iris, mughetto, peonia, magnolia, giacinto, neroli, zenzero fresco ma anche coriandolo e cardamomo. Perfette per partire per le vacanze con sulle spalle uno zaino quasi vuoto perché non si ha bisogno di nulla. I «New Optimism» sprizzano energia sul lavoro e nella vita quotidiana. Scelgono note vivaci e frizzanti di bergamotto e pompelmo, dolci come ananas e lychee o energetiche come tutte le declinazioni della menta perfetta per un appuntamento di lavoro in una calda giornata d’estate. Gli «Urban Green» mangiano frutta a chilometri zero, vanno in bicicletta, alla cravatta preferiscono la polo. Se non possono essere così tutta la settimana, si creano la loro oasi nel weekend, quando sognano di coltivare orti - magari solo verticali - in compagnia di note di testa ben chiare: violetta, galbano, fico, mughetto, gelsomino, rosa o lavanda. Perfette anche per un aperitivo in terrazza. Per sentirsi «Chic Forever» invece la cravatta aiuta, un abito su misura agevola e una «Kelly» completa l’opera. Il profumo è spesso senza tempo, arriva dal passato e riscopre vetiver, cuoio, frutta matura e muschi bianchi. Da indossare nei momenti indimenticabili o per rivivere o ricordare qualcosa di unico. Profumi e seduzione hanno un legame indissolubile e i «Sexy Glam» lo sanno benissimo. Scelgono fragranze per accendere passioni al primo incontro e puntano sui sentori ambrati di resine come il benzoino o sulla carica di tuberosa e osmanto, senza trascurare la provocazione dei profumi dal richiamo alimentare come rhum, caramello o vaniglia. Profumi per sedurre o anche solo per comunicare stati d’animo. Il profumo, come la puzza, supera le barriere, anche quelle mentali, perché - come scriveva Suskind - è l’unico messaggio esterno a cui è impossibile sottrarsi. LUCA FERRUA