Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Oliviero Milano 28 febbraio 1942. Fotografo. «Sono pieno di telefoni per questa ragione: mi si può cercare da un sacco di parti senza trovarmi mai» • Figlio di Fedele, primo fotoreporter del Corriere della Sera. La prima macchina
fotografica della sua vita, ricevuta in dono come giocattolo, è stata una Rondine della Ferrania. Ha studiato fotografia alla Hochschule für Kunstgestaltung di Zurigo (diploma nel 1965 con punteggio record) e ha
cominciato la carriera come fotografo di moda nel 65, lavorando per Vogue,
Elle, Harper’s Bazaar. Dall’82 comincia il sodalizio con i Benetton, che darà esiti clamorosi. Toscani, che vive nella campagna toscana, dice che Luciano
Benetton gli telefonò mentre stava assistendo al parto di una delle sue cavalle Appaloosa (parto
finito bene)
• Luciano Benetton: «“Volevamo una pubblicità nuova, moderna, soprattutto internazionale: eravamo ormai così solidi da poter osare. Certo, quando cominciarono ad arrivare le prime
proteste, rimanemmo male, pensammo persino di smettere e chiedere scusa. Ma
capimmo che si trattava di posizioni razziste, e noi il razzismo non potevamo
accettarlo. E poi, dal punto di vista degli affari, quelli che protestavano non
erano il nostro pubblico, non erano interessati al nostro prodotto, quindi
dovevamo andare avanti”. Infatti più la gente si indignava, i giornali polemizzavano sino a rifiutare l’inserzione e il gran giurì della pubblicità stigmatizzava (ci furono persino picchetti fuori dai negozi inneggianti al
boicottaggio) per la suora che bacia il pretino, per il neonato bianco sul seno
nudo di una donna nera, per quella specie di pietà caravaggesca attorno a un malato di Aids morente, più Benetton vendeva, prosperava, ingigantiva. Di anno in anno, scomparso il
prodotto dalla pubblicità, solo in un angolo un tassello verde con la scritta United Colors of Benetton,
la dispettosa genialità di Toscani e la partecipazione ideologica e mercantile di Luciano continuarono
a provocare con la brutalità del reale: nascita, sesso, dolore, morte, razzismo, pena di morte,
antimilitarismo, pacifismo; il neonato attaccato al cordone ombelicale, i
preservativi, le carrette del mare grondanti di clandestini, il delitto di
mafia, i bambini lavoratori, il cimitero di guerra, la serie di sessi femminili
e maschili (opera invitata in gigantografia alla Biennale d’arte veneziana nel 1993, rifiutata da tutti i giornali tranne Libération). Sempre più scomoda, beffarda e brutale, la pubblicità dell’azienda affronta tabù impensabili per la comunicazione commerciale: ecco la divisa insanguinata,
vera, di un soldato bosniaco morto in guerra, donata dal padre (1994); ecco i
ragazzini disabili di un istituto bavarese (1998); e l’ultima campagna, quella che suscita massimo scandalo e probabilmente incrina il
rapporto tra Benetton e Toscani: i ritratti di 28 condannati nel raggio della
morte di un carcere americano (2000). I magazzini Sears che hanno 400 negozi
negli Stati Uniti rompono il contratto di distribuzione; un intero stato, il
Missouri, fa addirittura causa (poi rientrata) all’azienda. L’imprenditore chiederà pubblicamente scusa ai parenti delle vittime di quei criminali, mentre Toscani
respinge ogni accusa. Il genio della pubblicità e il genio dell’imprenditoria si separano e, da gentiluomini, eviteranno polemiche. Anche
adesso: “è stata una decisione comune. Era finita una stagione, e non solo tra noi: stava
cambiando la società, cambiavano i giovani, il modo di consumare e i desideri. Noi dobbiamo
interpretare il mondo che viene non come lo vorremmo ma come è. Per vendere bisogna essere contemporanei”» (Natalia Aspesi)
• Dei 28 condannati a morte, tutti detenuti nelle carceri americane, erano
menzionati nome, data e luogo di nascita, data della condanna, numero da
detenuto. Nessuno stato americano negò l’autorizzazione alle foto, tranne il Texas, dove era governatore George Bush jr.
e che aveva condannato a morte 112 persone. I parenti delle vittime dei
condannati a morte sfilarono per protesta lungo la Quinta Strada • Da ricordare anche la campagna del 93 con lo stesso Luciano nudo che reclamava
indietro i suoi vestiti (serviva a spingere la gente a donare abiti destinati
alle popolazioni indigenti: se ne raccolsero 460 mila chili) • Va ricordata anche la campagna per i jeans Jesus: un «chi mi ama mi segua» stampato sulle natiche della modella Donna Jordan (madre di Kate Moss) • Fondatore della scuola di creatività Fabrica, è stato direttore creativo della Miramax Media e direttore, fino al 2000, del
mensile dei Benetton Colors • Ha realizzato l’ultima campagna pubblicitaria trasgressiva nel 2006 per la Ra-Re, mostrando due
uomini che si baciavano, che si toccavano oppure in formato rosa, con uno dei due che spinge felice una
carrozzina. Quando la Ra-Re ha ricevuto un avviso di garanzia per offesa al
pudore e alla pubblica decenza, Toscani ha detto: «Passerò i miei weekend a cavallo, certo non in prigione. Sono orgoglioso del lavoro svolto perché ancora una volta ho dimostrato che in questo Paese quando fai arte crei
scandalo». I due protagonisti della campagna erano parigini: Thierry Bernard (40 anni,
modello) e Thierry Sauvage (30 anni, fotografo), amici ed eterosessuali • Nelle elezioni politiche del 2006 ha sostenuto la Rosa nel pugno, candidandosi,
ma senza essere eletto • Ai Mondiali di Germania ha tifato contro l’Italia. è interista: «Papà li conosceva tutti, italiani e stranieri, campioni e meno campioni, i rapporti
umani a quell’epoca erano un’altra roba. Io tengo all’Inter perché allora capitava di andare in trasferta sul pullman dei giocatori. E una volta
che l’Inter vinse tre a zero sul campo della Juve i giocatori, tornando, mi presero il
diario di scuola e mi fecero ciascuno una dedica, convinti che fossi stato io a
portare fortuna. Diventai interista quel giorno, e il Toro, per cui avevo
tifato nei primi anni diventò la seconda squadra» (da un’intervista di Gigi Garanzini)
• Sposato da quasi 30 anni con Kirsty, ex fotomodella norvegese: «Il mio paradiso sono io, ce l’ho dentro di me, me lo porto dietro ovunque vada... Ma non avrei paradiso da
nessuna parte se non sapessi di ritrovare qui, ogni volta, mia moglie, se non
mi piacesse più, se non avessi più voglia di andare a letto con lei... Sono innamoratissimo. Nel paradiso bisogna
essere innamorati, altrimenti che paradiso sarebbe? è una principessa, mia moglie, è una contadina, educa i nostri figli con severità e tenerezza. Io le dico: “Voglio comprare un cavallo”, e lei mi risponde sì o no, e se è sì mi dà un assegno per comprarlo. Si occupa di tutto, amministra tutto. Non vado in
banca, non so cosa sia la Borsa. Non è forse un paradiso anche questo? Ho potuto permettermi, con lei, di vivere d’istinto, di lasciar da parte la razionalità, l’intelligenza della quale non mi fido. Non ha fatto che danni, nel mondo, l’intelligenza. è grazie all’intelligenza umana che siamo sull’orlo dell’abisso. Kirsty è dunque indispensabile per il mio paradiso. L’ho capito dal momento che l’ho conosciuta, su una copertina di Vogue. Allora facevo il fotografo di moda,
avevo poco più di trent’anni, alle spalle già due matrimoni andati male e una fama non troppo buona. Continuavo a guardarla e
dicevo “questa qui è la mia donna” e una mia amica, redattrice di Vogue, mi minacciava: “Giù le mani, quella è una ragazza seria, non va bene per te”. Poi ho fatto finta di avere bisogno di lei per un lavoro e l’ho fatta venire con il suo book. è arrivata con addosso una salopette di jeans, una maglietta bianca e un
fazzolettino al collo. Sono rimasto fulminato. La guardavo e non sapevo cosa
dire. Allora, di fronte a lei, ho preso il telefono, ho chiamato Riccardo Gay,
il proprietario dell’agenzia e gli ho detto: “Ma chi mi hai mandato? Ti avevo chiesto una modella e mi trovi una contadina”. Kirsty mi guardava senza capire che quella era una dichiarazione d’amore. Sapevo già allora che essere una contadina è infinitamente meglio che essere una fotomodella» (Isabella Bossi Fedrigotti)
• Hanno tre figli: Rocco, Lola e Ali. Nel 98, dovendo realizzare la campagna
delle pelletterie Enny, ha fotografato la figlia Lola, a quel tempo di 12 anni,
in costume con scarponi da trekking e borsa. Uscita la foto su Marie Claire, l’Advertising Standard Authority ha messo sotto inchiesta Toscani, chiedendogli se
il padre di Lola Toscani era d’accordo sul farla fotografare • «Chi è disordinato non può essere un artista. Mi ricordo Picasso perché lo fotografavo. Alla fine della giornata puliva personalmente tutti i suoi
pennelli e li rimetteva a posto nei vasi. L’ordine è come scrivere. Le parole le metti insieme per bene una dietro l’altra. La creatività ha bisogno di sistematicità, di rigore» • Ricama a punto croce, non ha preso più di venti pillole in tutta la vita, non ha mai fatto ginnastica, mai un giorno
di dieta, evita i medici il più possibile • Le sue foto sono esposte nei più importanti musei del mondo di arte contemporanea (L’Aja, Francoforte, Chicago, Johannesburg ecc.) • Dal 91 al 2000 è stato direttore della rivista Colors. Due libri: l’autobiografia Ciao mamma (Mondadori, 2000) e La pub est una charogne (Hoebeke, 2000, tradotto in undici lingue)