Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

ROSSO Renzo Brugine (Padova) 15 settembre 1955. Imprenditore. Fondatore della Diesel (78) • «Il re del blue jeans, il ricciolone che gioca a calcio con i dipendenti (è un’ottima ala destra, pare), in ditta parla in dialetto veneto e a chi vuole farsi assumere chiede come prima cosa “di che segno sei”. Il capellone che dal niente ha tirato su un impero. Da sempre la produzione viene affidata all’esterno, in Italia, ma soprattutto a Hong Kong, in Tunisia e in Portogallo, e dentro s’inventano i prodotti e la comunicazione, si pianificano le vendite. Un sistema ben oliato che ha portato la Diesel sul tetto del mondo del casual di lusso. Vera marca di culto che ha il suo principale sbocco negli Stati Uniti, la patria del jeans. E mentre gli italiani in vacanza sgomitano per i saldi nei Levi’s Store di Washington o New York, gli universitari di Palo Alto, California, o di Harvard, Massachusetts, considerano Diesel la marca più trendy. Sostiene Giampaolo Fabris, sociologo e consulente di grandi marche: “Ha inventato un modo di comunicare tutto basato sul nonsense, la trasgressione. Ha portato agli eccessi il surrealismo, capovolgendo la realtà, anche a costo di essere esagerato o scarsamente comprensibile. Gli stilisti del made in Italy dovrebbero imparare da lui a comunicare”. Da quando, agli inizi degli anni Novanta, Rosso ha deciso di lanciarsi all’assalto dei mercati internazionali la pubblicità della Diesel ha raccolto premi a tutto spiano, in Europa e negli States. E anche duri attacchi: la pagina con cui s’invitavano ironicamente i genitori a insegnare a sparare ai bambini, per esempio, non fu per niente gradita dai sostenitori della “libertà di pistola”, che organizzarono addirittura dei picchetti di protesta davanti a Bloomingdale’s, a New York. E andarono su tutte le furie anche i big del tabacco dopo che, in occasione delle prime campagne d’America, fu pubblicata una pubblicità ultra-sarcastica sui benefici del fumo • La favola di Renzo Rosso comincia da Brugine, in provincia di Padova, località che le leggende della zona definiscono come “il paese dei ladri”. Figlio di contadini, Renzo impara a condurre il trattore e ad amare la campagna. Quand’è il momento di scegliere la scuola superiore va al “Marconi”, un istituto sperimentale padovano che forma tecnici specializzati per l’impresa tessile ma che tra i giovani della zona è ben visto perché ha la fama di essere “molto facile”. Rosso, che non muore dalla voglia di studiare, scopre strada facendo che occuparsi di abbigliamento e moda non dev’essere malaccio. Finita la scuola, si iscrive alla facoltà di Economia dell’Università di Venezia ma quando, pochi mesi dopo, viene chiamato per un colloquio di lavoro da Adriano Goldschmied, che allora era alla guida del Genius Group ed era considerato un po’ il guru della via italiana al jeans, abbandona al volo Ca’ Foscari per fare il tecnico di produzione alla Moltex, una delle tante società della galassia Genius. Si sposa con Nuccia e nel 78, a 23 anni, fonda la Diesel insieme a patron Goldschmied. A entrambi piace quel nome che si pronuncia allo stesso modo, che fa scattare l’idea di un motore che consuma meno e rende di più e sembra fatto apposta per rappresentare l’America profonda delle stazioni di servizio. All’interno del Genius, Rosso deve dedicare energie a molti marchi e dopo qualche tempo comincia a pensare che, puntando su uno solo, potrebbe fare assai più strada. A trent’anni, la svolta. Si fa vendere tutta la Diesel, che ha la sede nel Vicentino, a Molvena, a un paio di chilometri da Marostica, e comincia l’avventura» (Maurizio Maggi) • «Nel 98, a Cannes, si presentò sul palco del Festival Internazionale della pubblicità a ritirare il premio di Utente dell’anno mascherato da Renzo Rosso, e affiancato da altri Renzo Rosso sotto i quali si nascondevano i suoi più fedeli collaboratori. Motivo? Mostrare che la realtà è sempre diversa da quella che si immagina» (Capital).