Il Catalogo dei viventi 2007, 6 luglio 2011
MALGARA
Giulio Milano 28 ottobre 1938. Imprenditore • «Presiede l’Upa, l’associazione che raggruppa i grandi inserzionisti pubblicitari. Ed è il padre padrone dell’Auditel (che ha fondato nell’84 e che ancora presiede), cioè di quella società di rilevazione degli ascolti televisivi che rappresenta il barometro per
orientare le campagne d’investimento. è uno dei protagonisti di quell’universo delle “grandi marche” che alimentano il sistema. Ha cominciato fin dal lontano 72 quando, fresco di
studi in marketing, ha fondato la Quaker Italia, poi unita nel 75 alla Chiari & Forti, di cui è diventato presidente e amministratore delegato nell’84, e poi proprietario nel 95. Ha inventato o lanciato o importato una lunga
serie di prodotti di marca che hanno scandito lo scenario televisivo e
consumistico italiano, dalle bevande Gatorade all’olio Cuore, dai gelati tedeschi Haagen Dasz all’aceto balsamico Fini, dai salumi Negroni ai cibi per cani e gatti Fido e Miao.
Senza contare il “polo” dell’acqua minerale (con Levissima, Recoaro, Pejo, Fonti Tigullio, più la distribuzione della Fiuggi), creato sotto le insegne della Garma, la joint
venture messa in piedi nel 1992 da Malgara (con una quota del 16%) insieme a
Raul Gardini (con l’84%)» (Giancarlo Radice)
• «Negli anni Settanta non si poteva fare pubblicità ai deodoranti perché non si poteva dare l’idea che gli italiani puzzassero. Non si poteva fare pubblicità ai pannolini per adulti perché non si voleva che la gente pensasse ai tre milioni di vecchi italiani che si
pisciavano addosso. Non si poteva fare pubblicità alle automobili perché il governo voleva proteggere la Fiat dalla concorrenza estera. Non si poteva
fare pubblicità al cibo per animali perché in qualche modo era considerato immorale in un mondo in cui c’erano bambini che morivano di fame in Biafra. L’Italia aveva una cultura dell’austerità, “ricco” era una parolaccia. Non volevano creare incentivi al consumo, era una cosa
trasversale a tutto il mondo politico, dai cattolici ai comunisti. Il governo
italiano ritardò l’introduzione della televisione a colori fino al 1977 perché non voleva che gli italiani andassero a comprarsi dei nuovi apparecchi. Per far
rimuovere il bando alla pubblicità di cibo per cani dovetti incontrare personalmente Amintore Fanfani.
Raggiungemmo un compromesso che durò un paio d’anni: nelle nostre pubblicità potevamo mostrare immagini statiche di cani e gatti, ma non potevamo far vedere
questi animali in movimento. Non sto scherzando» (da un’intervista ad Alexander Stille).