Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

(due pezzi) -
Non solo caffè e panini. Le famose macchinette, i distributori automatici in Italia da sempre appannaggio del settore alimentare, ultimamente si sono riempite anche con altri prodotti, in vendita sì, ma soprattutto in cerca di nuove vetrine per promuoversi sul mercato. Grazie anche alla tecnologia e a nuove logiche di pagamento che si sono diffuse con l’abitudine all’e-commerce.

Finora si tratta di casi isolati, come quelli delle calze Gallo, ma anche di trucchi e creme in vendita fuori dalle profumerie, dei parafarmaci all’entrata delle farmacie (già c’erano i profilattici), dei mini lingotti d’oro che sono comparsi negli aeroporti.

O dell’elettronica di Mediaworld, che quest’anno lancerà dieci distributori automatici di prodotti acquistabili con carta di credito, tra cui iPod e altri a marchio Apple (si veda l’articolo sotto).

Altri brand potrebbero affacciarsi su questo mercato così capillare. «Il vending sta cambiando faccia col passare del tempo e delle abitudini di consumo», spiega a ItaliaOggi Lucio Pinetti, presidente di Confida, l’associazione italiana della distribuzione automatica, un settore che grazie a oltre 2 milioni di macchine installate in Italia e all’export (oltre 60%) di distributori e sistemi di pagamento, fattura 2,93 miliardi di euro (dato 2009), impiegando 35 mila addetti.

Un ostacolo alla diffusione e vendita automatica di prodotti non-food è legato alla «percezione del valore massimo spendibile, mediamente 2 euro», dice Pinetti, «ma la nascente abitudine agli acquisti online sta facendo venir meno questo timore».

Questione di abitudine quindi. E, infatti, i distributori automatici nati per il caffè negli uffici, poi sono stati colonizzati da acqua minerale, bibite, snack e recentemente di prodotti freschi e di quarta gamma, cioè quelli lavati, puliti e confezionati per il consumo.

Altro capitolo riguarda la possibilità di promuovere un brand. «L’80% dei nostri prodotti è di marca, mentre il 20% è rappresentato da eccellenze locali, prodotti a chilometro zero», precisa Pinetti. Una logica che non è sfuggita alle aziende del non-food che finora «hanno utilizzato i distributori più come strumento pubblicitario, che per la vendita di prodotti».

Gli fa eco Luca Adriani, amministratore delegato di Fas International e presidente della categoria che in Confida riunisce le imprese di fabbricazione di distributori automatici e dei loro accessori. «Oggi Fas è specializzata nel settore food, tanto che con Montana abbiamo realizzato un distributore che scalda i prodotti grazie a un microonde integrato». Ma il passato dice altro. «Mio padre è stato il primo a lanciare il distributore di mazzi di fiori», ricorda Adriani, «i distributori del non-food nascono con la vendita di sigarette. Oggi ci si orienta alla vendita di prodotti di stretta necessità, come possono esserlo la pelle di daino o detergenti per l’automobile in un autolavaggio, shampoo e spazzolini negli hotel, ma fuori da questi ambiti, più che di business si dovrebbe parlare di iniziative promozionali».

Un nuovo impulso potrebbe venire allora dallo sviluppo dei pagamenti via cellulare, da associare a una rete di vendita capillare (un distributore ogni 29 abitanti), dopo che i primi esperimenti di pagamento con la moneta elettronica, sono tramontati, vista la «sproporzione fra i cui costi di transazione e quello dei prodotti», ricorda Pinetti.

Che qualcosa stia cambiando, tuttavia, si intuisce dalla diffusione dei negozi automatici in franchising, che minacciano i bar tradizionali, la cui gestione è più onerosa. «Salvo alcune eccezioni, però, questi negozi non sono rappresentati da Confida.

Stiamo cercando di coinvolgerli, perché si mantenga un comportamento uniforme e si colmino alcuni vuoti normativi», precisa Pinetti, riferendosi in particolare alla vendita di alcolici, esclusa dai distributori di Confida.

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Stazioni e sale d’attesa: così si stuzzicano gli acquisti d’impulso -
Trovata pubblicitaria, o nuova opportunità di vendita? Nel dubbio, Mediaworld ci prova, in nome della multicanalità.
La catena di negozi di elettronica in Italia collocherà quest’anno dieci distributori automatici con una selezione di 60 prodotti in aeroporti, stazioni, ospedali e anche presso un’area di servizio della rete Autogrill sulla A4. Stessa iniziativa in Germania.
Particolare non indifferente è la modalità di pagamento con carta di credito. «La macchina rilascia una ricevuta fiscale e una di avvenuta transazione, che valgono come garanzia e assistenza post vendita», spiega a ItaliaOggi Pierluigi Bernasconi, amministratore delegato di Mediamarket, da cui dipendono le insegne Mediaworld e Saturn. «È un progetto che fa parte della strategia di multicanalità di Mediaworld. Oltre ai punti vendita e all’online, ora introduciamo le vending machine in zone a elevatissima pedonalità. Questa settimana, per esempio, è il turno della Stazione Centrale di Milano».
L’obiettivo è generare «acquisti d’impulso», più facili quando ci si trova in luoghi d’attesa, che non sono lasciati al caso. Per esempio, i distributori Mediaworld si trovano in aeroporto, ma nei terminal dedicati ai voli low cost. «Il posizionamento dei prodotti venduti, infatti, è medio-basso e per ora l’assortimento è uguale in tutti i distributori, ma nel tempo cambierà in base al luogo in cui sono collocati», aggiunge Bernasconi.
Fra i prodotti, iPod e accessori Apple come le cuffie, videocamere Sony, batterie per macchine fotografiche e in generale un prezzo medio di 25 euro. I più venduti, al momento, sono gli auricolari audio Bose (30 euro), seguiti da i lettori mp3 di Apple, dalle videocamere e dal phon da viaggio.
Ogni distributore costa 50 mila euro all’anno, a cui bisogna aggiungere l’affitto degli spazi, che varia di luogo in luogo. «È dotato di un display che informa sulle caratteristiche del prodotto, che chiaramente non può essere maneggiato. Aspetto che invece è tipico dell’esperienza d’acquisto nei nostri negozi», dice ancora Bernasconi. Garantita, inoltre, l’integrità del prodotto: un braccio meccanico appositamente studiato trasferisce l’oggetto selezionato dalla vetrina del distributore nello spazio per il ritiro.

ALESSIO ODINI