Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Piccoli schermi paralleli. Che interagiscono, e dialogano in simultanea con l’utente, mentre l’audiovisivo scorre. Trasmissioni televisive e pubblicità atterrano sulle piattaforme social - su computer e device mobili - e ne scoprono le potenzialità, a tal punto da scardinare uno degli stereotipi più diffusi legati al piccolo schermo: il pubblico passivo diventa pro-attivo, e l’interattività rende sempre più l’intrattenimento un processo collaborativo.

Durante l’ultimo festival della canzone italiana in pochi minuti la tag #sanremo è diventata trend topic worldwide su Twitter, tanto che gli americani dopo poche ore hanno iniziato a chiedersi cosa fosse. Le potenzialità del co-viewing su Twitter da allora sono diventate chiare a tutti. Di fianco ai social network tradizionali ci sono altre frequentatissime piattaforme che consentono ai telespettatori di socializzare. Dietro a GetGlue, GoMiso e Philo ad esempio ci sono colossi come Time Warner e Google. Lavorano tutte sul concetto di moda: fare check-in, cioè accumulare accessi, sul modello di Foursquare. La serie televisiva americana Grey’s Anatomy così ha conquistato 23mila follower dopo la prima puntata in parallelo. Altri servizi, come Tunerfish, consentono invece di condividere con altri quello che vediamo, e con Into Now è possibile risalire dall’audio – il meccanismo è quello di Shazam – alla pagina del programma televisivo che stai guardando.

La parte social, invece, è solo una delle forme di interattività rese possibili da X2TV, tecnologia tutta made in Italy per la produzione di contenuti paralleli che è stata sperimentata la prima volta in Rai, durante cinque puntate di Voyager. Una volta scaricata sullo smartphone, basta attivare l’applicazione durante la diretta per ricevere ogni 30 secondi circa contenuti extra. «Durante la puntata sulle piramidi ad esempio abbiamo mandato una scheda su Tutankamon – racconta il titolare Giampiero Recco –. La redazione risponde a curiosità che emergono in un ambiente sociale costruito ad hoc (e controllato, ndr), fornisce aneddoti e riceve feedback in tempo reale». Finora sono stati effettuati 80mila download dell’applicazione, che ad ogni passaggio in televisione per circa dieci minuti schizzava tra le prime dieci più scaricate su App Store, nella categoria generale.

La società di Giampiero Recco entro la fine della prossima estate aprirà una sede operativa negli Stati Uniti, a caccia di accordi con i broadcaster americani. Oltreoceano, infatti, questo tipo di servizio sta già decollando: Nielsen ha messo a punto la piattaforma Media Sync a disposizione dei network televisivi. Abc l’ha già sperimentata su Grey’s Anatomy e sulla trasmissione My Generation, per sincronizzare il piccolo schermo con i contenuti d’approfondimento inviati su smartphone e tablet, dando vita a quella che negli Usa viene chiamata dual-screen experience.

A guardare con interesse le nuove forme di interattività, oltre alla televisione, sono i produttori di spot pubblicitari. Il display advertising ha mostrato tutti i suoi limiti: gli utenti "esperti" sanno districarsi sul web evitando i banner, e il 32% di loro nemmeno li vede. Il video rimane il mezzo più efficace ed emotivo e i meccanismi virali hanno dimostrato di essere virtuosi, come il passaparola. L’azienda francese Wannaspeak parte dal presupposto che «sentirsi in grado di influenzare le scelte del brand gratifica il consumatore», racconta il regional manager Simone Borgioli. L’ultima frontiera di Wannaspeak è Call4buzz, una tecnologia che rende l’utente "co-autore" del messaggio pubblicitario. «Aiuta Chabal a segnare un rigore», è il titolo dell’ultima campagna di Orange, azienda di telefonia mobile: la direzione del tiro in porta viene scelta dall’utente, raggiunto da una telefonata "in diretta" da parte del noto rugbista. Basta inserire nella schermata i propri dati o quelli dei propri amici, numero di telefono compreso, e inviare il video per farne decollare la viralità. In otto settimane sono state fatte 2 milioni di chiamate.

A influenzare l’efficacia del messaggio, infine, può essere anche il colore oppure la posizione del banner sullo schermo. Gli occhialini SR Labs consentono di monitorare il tracciato oculare dell’utente per capire dove ricade la sua attenzione. Se sul banner blu oppure su quello giallo. Su quello in alto oppure su quello a destra. Sono l’ultima evoluzione dell’eye tracking: pochi test su una campagna, svolti prima del lancio, consentono di valutare in anticipo l’impatto della grafica o di un messaggio. Ad esempio valutando se il packaging scelto funziona, tra gli scaffali di un supermercato.

Queste nuove forme di interattività lanciano la sfida ai creativi e cambiano il nostro modo di fruire il contenuto audiovisivo. Divertirsi non vuol dire più «essere d’accordo», come invece credevano i padri della scuola di Francoforte. La fabbrica culturale apre i cancelli al pubblico, superando la logica verticale. Divertirsi oggi vuol dire collaborare.

MICHELA FINIZIO