Carola Fridiani, l’Espresso 17/3/2011, 17 marzo 2011
IL WEB FA LO SCONTO
C’è chi aspetta il trillo del cellulare la sera tardi, quando arriva la e-mail con le offerte, per correre a vedere quale sarà l’affare del giorno dopo. E chi al mattino per prima cosa guarda la sua pagina di Facebook, per scoprire se e quante persone si sono unite al suo gruppo d’acquisto virtuale che gli permetterà di fare compere spendendo la metà.
Avamposti di un esercito di consumatori euforici che hanno scoperto i siti che offrono prodotti e servizi a prezzi scontati attraverso un sistema di coupon e di ordini collettivi. È la rinascita del vecchio "buono sconto" ai tempi del social Web. I primi certificati che regalavano al cliente un bicchiere di tonica risalgono negli Stati Uniti all’Ottocento. Da allora si è sviluppato un fiorente mercato di voucher cartacei che però al volgere del 2000 ha iniziato a declinare brutalmente. Finché non sono intervenuti due fattori: la recessione globale e la nascita di siti Web specializzati in sconti di gruppo. Aggiungeteci il passaparola dei media sociali ed ecco la tempesta perfetta per incentivare i consumi.
Il meccanismo è elementare: la piattaforma di coupon si accorda con una serie di esercizi commerciali promuovendo le loro offerte, divise per città, ai propri utenti, attraverso il sito o una newsletter: può trattarsi di una cena per due che costa la metà, di una seduta di lampada scontata del 60 per cento, o di alcune lezioni di inglese a prezzo stracciato. Ma la proposta per attivarsi deve essere sottoscritta entro un limite di tempo - in genere di 24 ore - da un certo numero di persone. Che ovviamente non devono necessariamente conoscersi. Basta che facciano una massa critica sufficiente per raggiungere il quorum e far partire l’offerta.
E qui s’inseriscono i social network: se m’interessa un corso di tango o un lancio di bungee jumping perché non diffondere l’idea tra gli amici di Facebook e Twitter? Così, oltre ad avere compagnia, accrescerò le probabilità che l’offerta venga attivata. E infatti la condivisione con la propria rete di conoscenti on line è fortemente incoraggiata da questi siti: per ogni amico portato che ha fatto un acquisto si riceve un premio in denaro (in genere qualche euro) da spendere sul sito.
È una nuova esperienza di shopping in cui la caccia all’affare è vissuta come uno sport, preferibilmente di squadra. E che da qualche mese ha contagiato anche l’Italia. C’è Groupon.it, il più noto di tutti, ma ormai i siti del genere si moltiplicano: Groupalia.it, Kgbdeals.it, Glamoo.it, PoinX.it, PrezzoFelice.it, e anche Yoodeal.it, che aggrega in modo "intelligente" i siti precedenti. Insomma, sul Web è tutto un fiorire di proposte imperdibili, dal massaggio decontratturante a 10 euro ("Compralo subito", ammonisce l’offerta, "ti restano solo sei ore di tempo") a un paio di occhiali antiriflesso con montatura di marca per soli 9 euro (lo sconto, segnalano sul sito, è di 200 euro, ovvero del 95 per cento), fino al giro in Ferrari, il volo in deltaplano o il corso di Tai Chi.
Per il consumatore strangolato dalla crisi, che si trova davanti una cena di pesce cara quanto una colazione al bar, è un’iniezione di adrenalina. Probabilmente anche un modo per indurre bisogni e desideri inespressi fino a un secondo prima. In ogni caso è il ritorno alla metafora fondante del Web come bazaar dove si fanno degli affari. "In fondo il risparmio è stata proprio la molla che all’inizio ha spinto l’e-commerce", spiega a "l’Espresso" Andrea Spedale, presidente di Aicel, Associazione italiana commercio elettronico: "E che ora potrebbe veicolare nuovi consumatori sul mercato on line". Specie in Italia, dove ci sono ampi margini di espansione. "Il commercio elettronico qui da noi conta meno dell’1 per cento del mercato retail (la media europea è intorno al 6), ma è l’unico settore che continua a crescere: quest’anno si prevede un aumento di oltre il 15 per cento", aggiunge Spedale.
A tirare la volata sono proprio i siti di sconti di gruppo. Che da noi raccolgono quasi 9 milioni di visitatori mensili. E che, secondo i dati di Nielsen, sono la categoria di siti cresciuta di più nel 2010, con una impennata a partire dall’estate. Groupon, il leader mondiale del settore, è stato fondato due anni fa, ma ha già raccolto 950 milioni di dollari di finanziamenti e ora sta progettando uno sbarco in Borsa che potrebbe portare la sua valutazione a 15 miliardi. "Siamo partiti con i ristoranti e i centri estetici, poi abbiamo aggiunto le attività sportive, i concerti, le lezioni di lingua", dice Boris Hageney, Ceo Italia-Spagna-Portogallo di Groupon: "Il nostro utente tipo ha fra i 34 e i 44 anni, più donna che uomo, abita in centri medio-grandi, usa Internet e i social media al 100 per cento, e ha un buon potere di acquisto". Ogni giorno Groupon Italia pubblica 2.600 offerte suddivise per 22 città diverse; il prezzo medio del deal è sui 40 euro.
Più in generale, in questi siti di acquisti di gruppo, lo spauracchio del numero minimo da garantire è più un’arma di marketing che altro. Un incentivo a condividere e a comprare, come il conto alla rovescia che segna la fine della possibilità di fare un affare. Le piattaforme s’intascano poi fino al 50 per cento dei ricavi, oltre ai soldi dei coupon non riscattati, perché magari l’utente si è dimenticato di usarli entro la scadenza o alla fine non se l’è sentita di andare alla lezione di paracadutismo. Per i negozianti che si affiliano al servizio, il sistema dei coupon on line può essere una scossa rivitalizzante, a seconda del tipo di offerta e di come viene gestita. Secondo una recente ricerca della Rice University condotta su un campione di commercianti che hanno partecipato a questo genere di promozioni, il 32 per cento non avrebbe ricavato profitti. E il 42 per cento non vorrebbe ripetere l’esperienza. Anche perché spesso i clienti così acquisiti non ritornano, come sperato, alla fine dell’offerta, ma preferiscono cercare nuovi affari on line.
Nel frattempo, a surriscaldare ancora di più il settore, si è aggiunto il lancio di Facebook Deals, il servizio per far incontrare le offerte dei commercianti con i consumatori mentre questi sono per strada, col telefonino in mano, e non seduti a casa davanti al pc. Deals si appoggia infatti a Luoghi, la funzione di geolocalizzazione del social network che permette di segnalare agli amici dove ci si trova, e offre una lista di negozi nei paraggi in cui l’utente può ottenere uno sconto semplicemente esibendo la schermata del telefonino. In pratica è Foursquare più Groupon.
In Italia il servizio, ancora in fase beta, è partito a inizio febbraio con alcune grandi aziende - Benetton, Poste Italiane, Vodafone - e, come nel resto del mondo, è gratuito, almeno per ora. Uno schiaffo alla concorrenza, per quanto da Facebook minimizzino: "Sì, sulla carta saremo pure competitor di Foursquare o di Groupon", spiega Luca Colombo, country manager del social network per il nostro Paese: "Ma di fatto ognuno di noi sta percorrendo strade differenti, perché si tratta di un territorio ancora tutto da esplorare". Dove sta per arrivare anche Google con il suo Offers. "Staremo a vedere", replica Hageney di Groupon, "in fondo loro vengono da un’altra realtà". Quella degli algoritmi opposta a un mondo basato invece su reti commerciali. Il match, insomma, vede ingegneri contro venditori. E chissà che per i consumatori non sia davvero un affare.n
Compriamolo strano
Tra le offerte più curiose proposte dai nuovi siti di social commerce, ci sono:
un disegno di un gatto a 3 dollari; lezioni di lap dance a partire da 45 dollari; un’ora di trattamento di "aria salata" a 18 dollari; un biglietto per il Museo del Sesso a New York a 9 dollari; lezioni di Latin Street Dancing a 35 dollari; shampoo + piega + impacco ristrutturante ai germi di grano + formula lucentezza con olio d’argan a 9 euro; seduta di un’ora di euritmia a 9 euro; scrub corpo all’acido ialuronico e trattamento lipodrem a 15 euro. Trattamento con thalasso e massaggio con fluido marino a 20 euro; cena per due di cucina ebraica a 38 euro; cena per due in barca con menù di pesce in Liguria a 40 euro.
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Google e Facebook alla rincorsa
Alcuni siti per gruppi d’acquisto on line.
Groupon
È il sito leader, presente in 29 Paesi e in 545 città in tutto il mondo, di cui 22 in Italia. Ha una rete commerciale molto sviluppata: metà dei suoi dipendenti sono nel settore vendite. Negli Usa ha lanciato Personalized Deals, una funzione per mandare offerte più mirate ai singoli utenti.
Yoodeal
Aggrega le offerte dei principali siti italiani di acquisto di gruppo. Permette di ricevere proposte personalizzate non solo in base alla città, ma anche alla categoria d’interesse, alla fascia di prezzo, al tipo di sconto desiderato e alle preferenze precedentemente espresse con i clic e le condivisioni.
Google Offers
Dopo aver tentato di comprare Groupon, l’azienda di Mountain View ha annunciato di stare lavorando a un servizio simile, Google Offers, che permetterà di condividere le offerte su Facebook, Twitter, Google Reader e Buzz. Sfrutterà il sistema di pagamento Google Checkout.
Facebook Deals
Sbarcato in Italia il 31 gennaio, è partito con alcune grandi aziende. Gli utenti possono usufruire di sconti e omaggi presentandosi nei negozi convenzionati e mostrando la schermata del telefonino dopo aver fatto il check-in attraverso la funzione Luoghi del social network. Sono 4 milioni al mese gli italiani che usano Facebook su cellulare.
Groupalia
È il secondo sito del settore in Italia. A dicembre aveva un milione e mezzo di utenti, secondo Nielsen. È diffuso anche in Spagna e in America Latina. Le proposte sono attive per 24 ore. Il suo motto è: "Compra, passaparola e divertiti".