Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Ottanta milioni. Le fidelity card in Italia. Quaranta milioni quelle attive.

Fidelity Card, “carta di fidelizzazione”. Carta con la quale ci si associa a un’insegna della grande distribuzione o ad aziende che forniscono servizi (trasporti, turismo, editoria, telefonia…) allo scopo di ottenere vantaggi di diversa natura (sconti, buoni spesa, premi, priorità…). La loro funzione è quella di “fidelizzare”, ovvero far tornare il cliente sempre nello stesso posto.

Al supermercato, chi fa la raccolta punti torna nello stesso negozio 100 volte l’anno contro le 46 del cliente abituale senza tessera. E in un anno spende 2.460 euro contro 1.090 (fonte: Osservatorio delle carte fedeltà).

Ottenere una fidelity card è semplice. Si compila un modulo con i propri dati personali e si riceve una tessera magnetica per iniziare la raccolta. Il meccanismo di accumulo punti, nella maggior parte dei casi, prevede che a ogni euro di spesa corrisponda un punto (Esselunga dà 2 punti ogni euro, dopo i 5 euro). Non sempre sono gratuite e quasi mai si possono unire i punti di due tessere.

Secondo il Customer&service science lab dell’Università Bocconi, a essere ben disposte verso le raccolte punti sono soprattutto le donne (il 60%) e oltre il 50% sono tra i 25 e i 35 anni. Come “programma fedeltà”, il 38% preferisce la classica raccolta punti, il 27% la possibilità di far parte di un club sconti (riduzioni in ristoranti, negozi, palestre).

Il 75% degli italiani possiede almeno una carta fedeltà e, di essi, il 38% ne ha più di una nel portafoglio (fonte: Ipr Marketing). Nel 2006 due studi, realizzati da Nielsen e da Astra Ricerche, hanno evidenziato che una quota di italiani compresa fra il 31 e il 46% aveva partecipato nell’anno ad almeno una raccolta punti.

Nel 1992 la prima fidelity card italiana: la MilleMiglia di Alitalia.

«La mia mamma aveva preso un servizio di piatti con i punti Mira Lanza. Io non ho più la stessa costanza, spesso non finisco le raccolte. Certo che quando pago la spesa al supermercato, se non ho la carta fedeltà mi sento giudicata male dalla cassiera. Forse quella carta a punti può essere anche un simbolo di appartenenza, non so» (Paola Mastrocola al Corriere della Sera).

Le carte fedeltà «semplicemente curano le nostre ansie. […] Portarsi a casa il premio o lo sconto è solo l’obiettivo dichiarato di chi colleziona punti. Spesso il motivo vero e inconfessato è un altro: sentirsi parte di un noi. L’uomo ha sempre avuto bisogno di appartenere a una collettività e, in mancanza di meglio, anche quella del supermercato aiuta a lenire la solitudine. E poi ci sono i vantaggi dell’esclusività. […] Esclusivo è la parola e il concetto più utilizzato nella pubblicità delle raccolte punti: esclusivo asciugamano, la bicicletta solo per lei, e così via. Essere cliente ti apre le porte di un mondo di attenzioni che ti fa sentire importante, privilegiato. […] L’obiettivo delle aziende è l’ esclusività per tutti, l’esclusività di massa. Una contraddizione in termini, ma questo è quello che vogliono i clienti» (Bruno Mazzara, professore di Psicologia dei consumi alla Sapienza di Roma, al Corriere della Sera).

Con la crisi è aumentata la percentuale di chi converte i punti in buoni spesa. Nel 2002 era il 3%. Nel 2007 il 35% (alla Coop si è arrivati all’85%). Dodici volte di più (fonte: Osservatorio Carte Fedeltà).

A Biella la cassiera di un supermercato è stata denunciata per furto aggravato. Sottraeva le tessere fedeltà ai clienti e utilizzava i loro punti per fare spesa.

Un punto sulla carta costa in media un euro. Se lo convertiamo in buono sconto per la spesa vale un centesimo. Esempio: 1.000 punti per uno sconto spesa di 10 euro, che divisi per i 1.000 euro necessari per i 1.000 punti, fanno un centesimo a punto. Cento volte meno.

Noi le usiamo per risparmiare. Ma le carte fedeltà sono un patrimonio prezioso per le aziende. Quando compiliamo il modulo di adesione al programma ci vengono richiesti una serie di dati (professione, titolo di studio, hobby, abitudini, preferenze, …) che, a nostra insaputa, finiscono per fornire informazioni sui gusti e sulle disponibilità economiche della nostra famiglia. I dati così ottenuti poi vengono utilizzati dalle aziende per definire le propensioni al consumo dei consumatori o per inviare loro comunicazioni commerciali e pubblicitarie mirate. La raccolta di informazioni per attività di profilazione (analisi delle abitudini e delle scelte di consumo) di per sé non è illegale, ma il cliente deve essere sempre informato sul motivo e sul modo in cui si viene “schedati” e su dove, e a chi, quelle informazioni possono finire (è utile leggere bene il contratto che si firma). Per aderire a un programma fedeltà in realtà basterebbero solo nome e cognome.

Nel 2008 il Garante della Privacy multò la Gs di 54 mila euro «per non aver informato correttamente la clientela dell’uso che avrebbe fatto dei dati forniti per l’adesione a un programma di fidelizzazione». Nei questionari necessari a ottenere la carta fedeltà e quindi i premi del catalogo e gli sconti sui prodotti «non veniva specificato che i dati personali dei clienti sarebbero stati utilizzati anche ai fini di analisi delle abitudini, delle scelte di consumo e per strategie di marketing».

«Le fidelity card sono soprattutto uno strumento di marketing per l’azienda e questo non va mai dimenticato. Ciò non significa che non offrano vantaggi per il consumatore. Lo si comprende facilmente osservando il valore dei premi in catalogo. Che sono acquistati in grossi quantitativi e con forti sconti dal punto vendita. Questi sconti sono poi riversati sul cliente al momento della quantificazione dei punti necessari a riscuotere il regalo. Quando si calcola il valore economico dei punti in fase di accumulo e lo si confronta con quello degli stessi in fase di utilizzo per ritirare dei premi, ci si trova al confine dell’eticità» (Chiara Mauri, docente dell’Università Bocconi di Milano).

Alcuni premi sono convenienti. Altri meno. Dal Catalogo Esselunga (fino al 16 aprile 2011): con 12 mila punti o 4.500 più 75 euro di contributo, possiamo avere una cornice digitale Samsung. Calcolando il valore di un centesimo a punto, il valore equivalente è di 120 euro. Il prezzo del mercato: 107 euro. In pratica, ci perderemmo, 13 euro. Mentre per il forno a microonde Hoover con grill e cottura a vapore servono 20.900 punti o 8 mila punti più un contributo di 129 euro. Il valore equivalente in questo caso è di 209 euro contro un valore di mercato di 261 euro. Un “guadagno” di 52 euro (Fonte: ultimoprezzo.com).

Secondo un sondaggio del Tg3, il 50% degli italiani pensa che i supermercati offrano ai clienti la tessera punti per schedare le abitudini di chi compra e di conseguenza adeguare l’offerta. Il 31.40% per abituare a comprare nel proprio punto vendita anche se altrove ci sono prezzi migliori. Il 19% perché così chi vuole i regali spende di più per raggiungere un punteggio alto sulla tessera.

La raccolta può essere anche uno strumento di traino per categorie più deboli. Nel 2009, inserendo lo yogurt nei prodotti della raccolta punti, Parmalat riuscì ad aumentare le quote di mercato nelle famiglie che hanno l’abitudine di raccogliere punti (dall’8% al 22%).

Su ebay, Sendra80 mette in vendita 140 punti per la raccolta Regalissimi Ferrero 2011. Prezzo: 35,50 (più 6 euro per le spese di spedizione). Sette le offerte.

Smeraldo 18: «Vorrei scambiare punti Berna con punti Granarolo». Fatina160: «Smeraldo 18, ho preso in considerazione la tua offerta. Ho esattamente 280 punti Granarolo e li scambierei volentieri con quelli Berna» (da forum.alfemminile.com).

Per gli appassionati di raccolte punti c’è il blog raccoltepunti.com. Si cerca la raccolta punti per “categoria”, si clicca sul titolo e si è indirizzati alla pagina dedicata, con l’indicazione dei punti necessari, del catalogo premi, del regolamento e della scadenza.

In Gran Bretagna, ogni secondo vengano strisciate 19 carte Nectar.

Nectar è la prima fidelity card multi-brand. È un’unica carta su cui confluiscono tutti i punti cumulabili in oltre 5 mila punti vendita convenzionati (Auchan, Simply Sma, Ip, UniEuro, Hertz) e online sui siti partner (ibs.it, lastminute.com, hotels.com, alitalia.it, apple.com, nikestore.com …). Può essere richiesta presso i punti vendita aderenti o su www.nectar.it. È gratis.

Giancarlo Magalli ha 150 carte fedeltà: «Mia moglie Valeria si era impuntata sulla raccolta a premi della Esso: ci prendiamo il televisore per la casa al mare di mio fratello. Niente, me ne dimenticavo sempre e mi fermavo al primo benzinaio che capitava. Poi per evitare i rimproveri sostenevo di non aver messo carburante. A oltranza: praticamente facevo 90 km al litro. […] Con quelle domestiche sono distratto, ma se parliamo di aerei e alberghi allora sono un campione assoluto. Alitalia, British, Lufthansa, Continental, ho tutte le miglia del mondo. […] È proprio una bella sensazione lasciare l’ hotel saldando soltanto il conto del minibar».

25 euro. Il prezzo della “Carta Socio Coop”. Oltre a sconti sulla spesa, promozioni e raccolta punti, offre la possibilità di andare a teatro, visitare musei, noleggiare auto, andare in un parco divertimenti e alle terme con uno sconto medio del 10-15%.

La Carta Più di Feltrinelli adotta un sistema di sconti progressivo. Presentando la carta alla cassa o effettuando il login su www.lafeltrinelli.it, ogni 3 euro di spesa (con scontrino unico) si ricevono 10 centesimi di sconto. Lo sconto può essere incrementato, divenendo così “progressivo”, a condizione che vengano raggiunte delle determinate soglie (3, 6, 10 euro). Dai 3 ai 5,90 euro di sconto accumulato si ricevono 2 euro di sconto incrementale; da 6 euro a 9,90 euro, 9 euro; 10 euro, 20 euro di sconto. Per esempio: se si è accumulato uno sconto di 13 euro (10 + 3), si riceve uno sconto incrementale di 22 euro (20 + 2), arrivando a uno sconto complessivo di 35 euro. La carta non ha scadenza, ma i punti sì.

Skin Ucicard regala 10 cinedobloni per ogni euro speso per i biglietti del cinema. Con 550 cinedobloni, sono gratis i popcorn e una bibita o un biglietto per i giorni feriali (750 per i festivi). Tra i vantaggi esclusivi: un biglietto gratuito in occasione del proprio compleanno, un pop-corn di benvenuto al momento della registrazione, 10 biglietti al prezzo speciale di 5 euro ciascuno, inviti per anteprime e corsia preferenziale alle casse. Il costo della tessera è di 1 euro (gratis per i possessori della vecchia Ucicard).

Card personalizzate e raccolta punti anche negli hotel che non offrono più solo pernottamenti gratis e biglietti aerei scontati, ma anche la partecipazione a grandi eventi. La Starwood Hotels & Resort mette all’asta, su auction.starwoodhotels.com, incontri con personaggi famosi: 10 mila punti per un pranzo con il blogger gossipparo Perez Hilton; 7.500 punti per partecipare e incontrare il cast di Corteo, il nuovo spettacolo del Cirque du Soleil; 18.500 punti per un incontro con la star americana del basket Carmelo Anthony (compreso foto, autografo e due biglietti per una partita) ecc.

Nel 1996, dopo vent’anni, Barilla sospese le raccolte punti per ridurre i prezzi. Nel 2006 le promozioni sono riprese.

ROBERTA CAMESASCA