Irene Greguoli Venini, ItaliaOggi 22/2/2011, 22 febbraio 2011
SPESA, L’ULTIMA PAROLA AL NEGOZIO
Gli acquirenti? Assistiti e sotto la lente «perché il 70% delle decisioni sui marchi si prendono in negozio». La tecnologia? «Fondamentale per guidare fra i prodotti». I brand? «Meglio che sposino buone cause oppure si alleino anche allo scaffale, posizionandosi chessò da ingredienti di una stessa formula nello stesso scompartimento».
E, infine i focus group su marchi e i consumatori: sono troppo lontani dal punto vendita.
Dina Howell, 22 anni passati in Procter&Gamble e da dicembre scorso Worldwide chief executive officer di Saatchi & Saatchi X, agenzia di comunicazione nata nel 2004 e specializzata in shopper marketing, riscrive l’approccio nel momento d’acquisto per stanare i potenziali compratori. E sentenzia: «È il punto vendita il campo di battaglia dove avviene la competizione decisiva tra i marchi per conquistare i clienti». Secondo Howell «il 70% delle decisioni di acquisto vengono finalizzate nei negozi, e il gioco si fa duro quando ciò che rappresenta per le aziende l’obiettivo finale, ovvero indurre le persone a comprare i propri prodotti, si può realizzare in una manciata di secondi e a fronte di centinaia di possibili alternative. Ecco perché è imprescindibile la conoscenza profonda non solo del consumatore ma di chi materialmente fa la spesa, il cosiddetto shopper».
Quando le persone vanno a fare la spesa, «sono moltissime le scelte che fanno: il negozio, la lista di prodotti da comprare, il denaro da spendere. La cosa migliore è capire di cosa hanno bisogno, cosa desiderano sapere, quale problema stanno cercando di risolvere, insomma come cambiare in meglio la loro vita», spiega Howell.
Per approntare le soluzioni più adeguate in termini di packaging dei prodotti ai materiali all’interno del punto vendita, dalla disposizione degli articoli sugli scaffali alle connessioni con il web e il mobile, diventa fondamentale sapere quali sono le informazioni di cui ha bisogno il potenziale acquirente per individuare il prodotto giusto e fornirle, «soprattutto in un momento di crisi economica, in cui la disponibilità di denaro è minore e le persone non possono permettersi di sbagliare», continua il ceo.
In quest’ottica una delle tendenze da cavalcare è, per esempio, la tecnologia che consente di avere informazioni e di andare sul sito web dei prodotti direttamente tramite il telefono cellulare o lo smartphone.
«La regola aurea è solo una, cioè partire da come ragionano i consumatori», sottolinea anche Simon Hathaway, regional ceo Emea e Uk dell’agenzia. Allora diventano indispensabili le ricerche di mercato, ma anche una serie di strumenti specifici che aiutano a conoscere i potenziali acquirenti sul campo. Per esempio, come spiega Adriano Aletti, managing director della filiale italiana, «per noi è importante passare del tempo con il consumatore nel negozio, accompagnandolo mentre fa la spesa, in modo da mettersi nei suoi panni. I focus group non sono gli strumenti migliori in tal senso perché sono troppo lontani da dove si svolge poi l’acquisto».
Per conquistare i clienti, alcuni marchi hanno deciso di allearsi, e così nel punto vendita sono stati abbinati prodotti di categorie diverse che le persone usano insieme, come nel caso di un’operazione (realizzata da Saatchi & Saatchi X) avviata la scorsa estate da Diageo Great Britain (attiva nel settore degli alcolici) e Schweppes GB. I due brand si sono alleati per «portare gli ingredienti per preparare un gin tonic, l’acqua tonica e il gin, che si trovano di solito in diversi punti del negozio, nello stesso luogo del punto vendita», racconta Hathaway.
Un’altra strategia può essere puntare sugli aspetti etici dell’acquisto, come Pampers, che ha fatto leva sul senso di protezione delle mamme per i bambini per portarle a preferire il proprio marchio, grazie all’alleanza con Unicef che, per ogni prodotto Pampers venduto e contrassegnato con il logo della campagna, riceve un importo per pagare un vaccino antitetanico.
Un progetto di shopper marketing sviluppato in modo olistico è invece quello seguito dalla filiale italiana per Emozione3, brand di cofanetti regalo, per il quale è stato sviluppato un piano di comunicazione a 360 gradi, che include affissioni, stampa, web, attività virali arrivando sino alla vestizione dei punti vendita.