Gabriele Di Matteo, Affari & Fiananza 14/2/2011, 14 febbraio 2011
IL FASCINO SOTTILE DI FACEBOOK: LO SPOT S’INSINUA TRA GLI AMICI
«Non dobbiamo invadere di messaggi commerciali il mondo dei consumatori ma diventare loro alleati, farli sentire attivi e, quando è possibile, dare loro la possibilità di aiutare giuste cause sociali». Parla come un libro scritto Luca Colombo ex Microsoft, oggi convertito a Facebook sulla via di Palo Alto dove Mark Zuckerberg lo ha ricevuto per dargli l’ incarico di Country Manager per il mercato italiano. Colombo sta lavorando ad una nuova visione della pubblicità digitale che sgorga dalle pagine di Facebook e sta scompigliando gli schemi dell’ advertising classico. Si è diffusa un’ attenzione quasi ossessiva per essere attivi dentro il grande "sistema FB", i cui numeri pesano come l’ ascolto di una partita della Nazionale in tv: dodici milioni di italiani accedono giornalmente a FB di cui 4 milioni da cellulare, nel mondo gli utenti sono 500 milioni con oltre 200 collegati da dispositivi mobili. Il fondatore Zuckerberg, che ha appena depositato domanda alla Sec per collocare in Borsa fino a 175 milioni di dollari e secondo il Wall Street Journal vorrebbe comprare Twitter, punta al miliardo di "amici" registrati. Ma come si muovono le marche più o meno note sulle pagine di FB? «Abbiamo finalmente capito che questo social network non è un giocattolo nelle mani degli adolescenti ma un formidabile mezzo di diffusione di esperienze e del passaparola tra i consumatori, che rimane una formula inossidabili della pubblicità», dice Gianfranco Piccolo, ad di UM (centro media del gruppo McCann Erickson). Sfoggia l’ ultima edizione della ricerca Wave che attraverso un campione di 37.600 utenti che rispondono da 54 paesi fotografa lo stato dell’ arte delle marche sui social network: «La ricerca ci dice che su FB si possono addirittura costruire delle marche, oltre che farle circolare sulle pagine viste da milioni di utenti. In rete le aziende possono rapportarsi in modo nuovo con i consumatori che per la prima volta influenzano la nascita stessa dei prodotti». Piccolo allude al famoso caso della "Vitamin Water" lanciata da CocaCola attraverso il coinvolgimento degli utenti che hanno suggerito gusti, packing e perfino il nome: il team dei creativi che lo ha scelto ha vinto 5.000 dollari. La CocaCola ha creato una pagina su FB che conta su oltre 2 milioni di fan adottando una tecnica che Colombo battezza così: "user generated product". Altro caso: l’ agenzia Euro RSCG 4D per il suo cliente Ferrarelle di concerto con l’ Unicef ha creato un’ applicazione che permette agli utenti di donare virtualmente "bicchieri di solidarietà" sul web: un’ operazione che offrirà ai bimbi africani 10 mila bustine di sali reidratanti. Crescono anche le adesioni al nuovo strumento pubblicitario creato da Zuckerberg: si chiama Facebook Deals. Come funziona? Quando un utente di FB fa checkin sul suo cellulare con Gps vede sulla mappa il nome di alcuni aziende che negli immediati dintorni aderiscono a questa iniziativa commerciale che propone sconti su diversi prodotti. Ma geolocalizzare un utente non è troppo invasivo? «Nessuna invasione di campo», dice Colombo. «Gli utenti che decidono di aderire, oltre a usufrire di sconti concreti e invitare amici, possono fare della charity come dimostra l’ operazione BenettonCharity Deal un progetto sociale a favore di Architecture for Humanity, un’ associazione che attraverso il design e l’ architettura aiuta i Paesi colpiti da terremoti o guerre». Deals vede anche l’ adesione del Milan Store che permette ai tifosi di acquistare magliette palloni in licensing, del Banco Posta, di Vodafone e Tim. Molte aziende aderiscono con la promessa di donare, per i primi 10.000 check in denaro alle onlus e quindi usare FB per fare beneficenza. I tecnici escludono per ora che con questa continua domanda di social brand si rischi l’ affollamento. In ogni pagina di FB, rassicurano, si trova al massimo una marca: lo scambio di esperienze tra utenti non va disturbato. I social network sono "mediavaligia" che racchiudono tutti gli altri media da quelli scritti a quelli video e in quest’ universo il commento di un utente vale più di una valanga di spot.