Mario Platero, Il Sole 24 Ore 6/1/2011, 6 gennaio 2011
IL NAPOLETANO RIGOROSO SUL LUSSO
Incontriamo Fabrizio Freda, amministratore delegato di Estée Lauder, nel suo ufficio a New York, 38esimo piano del GM Building, vista su Central Park a perdita d’occhio, fino al George Washington Bridge, lontano, sul fiume Hudson. Quando nel luglio 2009 è arrivato in azienda, Freda ha trovato che i valori interni a Estée Lauder, quelli decisivi – creatività e intraprendenza - restavano intatti con i loro corollary, rispetto dell’individuo e senso di libertà. Il marchio, che produce anche Clinique, M.A.C. e La Mer, è di altissima qualità dal 1946, anno in cui la signora Estée iniziò la sua carriera di imprenditrice e alchimista di creme e profumi. La crisi del 2007-2009 ha messo in evidenza le fragilità di un sistema troppo loose, troppo decentrato quando occorreva serrare le fila per rispondere a due sfide sconosciute: la più grave recessione dagli anni Venti e una nuova sfida geografica e demografica di mercato in arrivo dai mercati asiatici.
La crisi aveva messo a nudo debolezze invisibili negli anni buoni: poca coesione fra le varie divisioni, mancanza di un disegno organico di sviluppo. La creatività c’era ma, lasciata a se stessa, esprimeva anche forze centrifughe che poco si conciliavano con un’esigenza di centralità di gestione e controllo in un momento difficile sia sul piano tattico sia su quello strategico. «I valori di Estée Lauder sono nell’area del prestigio, del lusso, dell’alta qualità e quindi dell’esclusività – continua Freda – ma il mondo del lusso e del prestigio può beneficiare di un modello di business più rigoroso. E questo accadrà un po’ dappertutto nei prossimi anni, perché il mondo del lusso è sempre più globale e competitivo: l’aumento della competitività imporrà maggiore rigore e disciplina salvando imprenditorialità e creatività, più forti in questo mondo che in quello del largo consumo».
Chi lavora nel gruppo racconta che Freda è arrivato come un Tornado. Ha impostato subito una sorta di "governo centrale" e rivoluzionato i canali di comunicazione e molti quadri. Ha elaborato la teoria della creatività “collettiva” oltre che individuale. Spiega: «La creatività nasce da due cose. Da un dono naturale, istintivo di immaginare una cosa che nessun altro aveva mai pensato prima. Oppure c’è chi esprime creatività connettendo punti che nessuno ha mai connesso prima. Questo secondo punto a Estée Lauder non c’era. Introdurlo mi ha consentito di conciliare creatività e disciplina».
Freda ha anche decentrato per la prima volta su base globale i centri produttivi e ha persino elaborato prodotti locali, una crema particolarmente adatta alla pigmentazione delle pelli asiatiche, sviluppata in Oriente, è diventata un best seller a livello mondiale. «Questa azienda è nata come un insieme di tanti brand e ogni brand era quasi gestito come un’azienda separata. Oggi abbiamo due grandi cambiamenti. Il primo è che abbiamo integrato l’azienda, strategie e obiettivi. E oggi i nostri brand iniziano a condividere la conoscenza. Il secondo: Estée Lauder non è più un’azienda che parte dal proprio home market e lo porta al resto del mondo. È un’azienda che sa partire ovunque vi sia la capacità di farlo per poi portarlo al resto dell’azienda. È questo il cambiamento strategico che a mio parere porta più valore». Freda ha mobilitato le truppe con obiettivi di crescita e vendita elettrizzanti: «Nel giro di 10-15 anni ci saranno un miliardo di donne in più nel mondo del lavoro. Donne con un reddito che, giustamente, diventerà sempre più simile a quello degli uomini. Donne che si affacceranno per la prima volta alla cura della loro pelle, della loro immagine, del loro look. Ecco noi ci stiamo preparando per essere pronti a raccogliere questa sfida». In questa trasformazione radicale l’amministratore delegato italiano è stato sempre in stretto contatto con la famiglia che ha cinque membri nel consiglio di amministrazione. Si sente ogni giorno con William Lauder, suo predecessore, oggi presidente, e con Leonard Lauder: «È l’anima del gruppo - racconta Freda - adesso tiene anche lezioni ai giovani: da lui non si finisce mai di imparare».
Gli insider ci dicono che il sentimento è ricambiato. Il cocktail Napoli-New York con un passaggio per Brooklyn funziona. Anche perché Freda non ha solo cambiato pelle a Estée Lauder ma ha già portato i risultati di questo cambiamento. L’ultimo trimestre ha chiuso a ottobre con un fatturato trimestrale che per la prima volta ha superato i due miliardi di dollari, con un forte aumento del fatturato asiatico. I profitti sono balzati del 36%, il miglior risultato trimestrale nella storia del gruppo. E il mercato ha premiato: il giorno dei risultati il titolo è balzato in borsa del 12% in uno dei migliori aumenti del listino toccando quel giorno il massimo storico a quota 74,31 dollari per azione. Ieri ha superato gli 80 dollari e ha chiuso il 2010 a quota 80,70 con un aumento del 67 per cento.